m.school › Nghề phát triển sản phẩm gồm những việc gì › bài 4
Ba bài trước nói nghề này làm việc gì, một sản phẩm đi qua những chặng nào, và ai làm việc gì trong một đội. Bài này nói về phần kết quả không như dự kiến. Chuyện phần lớn sản phẩm mới không bán được như người làm ra nó mong đợi đã được đo và viết lại trong nhiều sách về phát triển sản phẩm mới, nhưng con số cụ thể thì mỗi nghiên cứu một khác, vì cách gọi thế nào là thất bại không giống nhau. Bài này không đi tìm một con số. Việc của nó là chia các lần trượt thành bốn kiểu, và với mỗi kiểu chỉ ra một dấu hiệu nhìn thấy được từ sớm. Cách chữa từng kiểu là việc của các lớp sau.
Kiểu này xảy ra khi sản phẩm chạy đúng mọi chỉ tiêu đã ghi trong bản yêu cầu, mà việc nó giải lại không phải việc người ta đang phải làm. Đề bài được viết trong phòng họp, dựa vào điều những người trong phòng tin là đúng. Không ai ra ngoài kiểm lại niềm tin đó, và cũng không ai thấy cần kiểm, vì nó nghe rất hợp lý.
Đây là kiểu khó thấy nhất khi đang làm, vì mọi phép kiểm bên trong công ty đều cho kết quả tốt. Độ bền đo được. Công suất đo được. Giá thành tính được. Chỉ có một điều không ai đo, là có người nào đang cần thứ này hay không.
Dấu hiệu sớm của kiểu này đếm được. Mở trọn bộ hồ sơ dự án ra, rồi đếm số câu trích nguyên văn lời của một người dùng thật, mỗi câu kèm ngày nghe được và chỗ nghe được. Nếu con số đó bằng không, thì đề bài đang đứng trên điều người trong phòng tin, chứ không đứng trên điều có ai đó nói ra.
Có một câu hỏi thứ hai cùng nhóm, hỏi được trong năm phút. Người mua cái này hiện nay đang làm việc đó bằng cách gì, và họ sẽ bỏ cái gì đi để dùng cái của mình. Câu trả lời phải là một cách làm cụ thể đang tồn tại: một cái máy cũ, một người làm thủ công, một nhà cung cấp khác. Nếu câu trả lời là hiện nay chưa có gì cả, thì phải dè dặt. Một việc thật sự quan trọng với người ta thì gần như luôn đã có một cách chữa tạm, dù cách đó xấu.
Để khỏi lẫn với kiểu sau: không phải mọi sản phẩm ít người mua đều thuộc kiểu này. Kiểu này có một đặc điểm riêng, là khi được hỏi, người ta không nhận ra chính cái việc mà sản phẩm nói là sẽ giải cho họ.
Kiểu này khác kiểu trên ở một chỗ. Ở đây người dùng nhận ra vấn đề, nói là có thật, và đồng ý rằng sản phẩm của bạn gỡ đúng chỗ đó. Rồi họ không mua. Khoảng cách giữa việc thừa nhận có vấn đề và việc bỏ tiền ra có tên riêng trong tài liệu quốc tế: mức sẵn sàng trả (willingness to pay).
Có bốn lý do hay gặp, và cả bốn đều không nằm trong sản phẩm. Thứ nhất, việc đó có đau nhưng chưa đủ đau nếu đặt cạnh những việc khác cũng đang xếp hàng xin tiền của công ty họ. Thứ hai, người thấy đau không phải người giữ tiền. Thứ ba, họ đã có một cách chữa tạm không phải chi thêm đồng nào, thường là một người nào đó làm thêm giờ. Thứ tư, khoản tiền để mua thứ này không nằm trong mục chi nào đã có tên, nên muốn mua thì phải mở một mục mới.
Dấu hiệu sớm ở đây là một phép đếm trên chính các cuộc gặp bạn đã có. Sau mỗi lần giới thiệu sản phẩm, ghi lại những câu người ta hỏi, rồi chia làm hai nhóm. Nhóm thứ nhất hỏi về cái máy: nó chạy thế nào, làm bằng vật liệu gì. Nhóm thứ hai hỏi về việc mua: bao nhiêu tiền, bao giờ giao được, ai sẽ ký, bảo hành ra sao, lắp ở đâu thì vừa. Lời khen nhiều mà nhóm thứ hai bằng không, lặp lại qua nhiều lần gặp nhiều người khác nhau, là dấu hiệu. Người sắp mua một thứ thì gần như luôn hỏi tới những chuyện lôi thôi của việc mua.
Có một phép thử rõ hơn nữa, và nó không cần tới tiền. Hãy xin một cam kết nhỏ nhưng có cái giá phải trả: một lịch thử có người ký tên và chặn trước giờ của một người vận hành, một lá thư nêu ý định. Người đồng ý bằng miệng rất nhiệt tình mà không ký bất cứ thứ gì có cái giá nhỏ nào, đó là dấu hiệu rõ hơn mọi lời khen.
Thêm một chỗ đếm được trong hồ sơ: có dòng nào ghi hiện nay người mua đang tiêu bao nhiêu tiền cho chính việc này không. Không có dòng ấy thì bạn không biết mình xin họ chuyển khoản tiền nào sang, và đó là chỗ kiểu thất bại này bắt đầu.
Mỗi sản phẩm mới có một quãng thời gian mà nó còn đáng làm, trong tài liệu quốc tế gọi là cửa sổ thị trường (market window). Ra sau quãng đó thì thứ làm ra vẫn đúng về kỹ thuật, chỉ là không còn chỗ của nó nữa.
Chữ muộn ở đây có hai nghĩa rất khác nhau. Nghĩa thứ nhất là muộn so với người khác: có người đã bán một thứ tương tự, và người mua đã quen với cái của họ. Nghĩa thứ hai nặng hơn nhiều: muộn so với chính lý do ban đầu của mình. Trong quãng thời gian bạn làm, điều kiện bên ngoài đã đổi, nên sản phẩm làm ra lại đúng với một hoàn cảnh không còn nữa. Nghĩa thứ hai đáng ngại hơn, vì không có đối thủ nào để chỉ vào. Chỉ có thời gian đi qua.
Kiểu này khó thấy vì bên trong công ty mọi thứ vẫn đang chạy. Mỗi lần dời mốc chỉ dời một ít và lần nào cũng có lý do nghe được. Cộng nhiều lần dời nhỏ lại thì thành một khoảng rất dài, mà không lần nào đủ to để ai phải giật mình.
Dấu hiệu sớm của kiểu này đọc được bằng mắt, trên giấy. Mở tờ ghi lý do làm sản phẩm này ra, xem ngày ghi trên đó, rồi lấy ngày đó trừ hôm nay. Rồi hỏi tiếp một câu: từ hôm ấy tới giờ, có con số nào trong tờ đó được đo lại chưa. Nếu khoảng thời gian đã dài hơn một vòng đổi mẫu của ngành bạn, mà chưa con số nào trong tờ lý do được đo lại, thì cả dự án đang chạy trên dữ kiện cũ.
Có một con số nữa cùng nhóm, rất dễ đếm. Đếm số lần mốc giao hàng bị dời. Rồi đếm trong số đó có bao nhiêu lần tờ lý do được mở ra đọc lại. Tỉ lệ thường gặp là nhiều lần dời trên không lần đọc lại.
Chỗ thứ ba để soi là phạm vi công việc. Viết ra hai danh sách: những thứ đã thêm vào kể từ ngày bắt đầu, và những thứ đã bỏ ra. Danh sách thêm dài mà danh sách bỏ rỗng là dấu hiệu, vì nghĩa là chưa ai trong dự án coi thời gian là thứ đáng đổi.
Kiểu cuối này hay bị hiểu thành chuyện thiếu quảng cáo, nhưng nó rộng hơn thế. Nó gồm hai việc. Việc thứ nhất là con đường để hàng tới được tay người mua: ai bày nó ra, ai giới thiệu, ai lắp, ai bảo hành khi hỏng. Việc thứ hai là người mua phải đổi một thói quen hoặc đổi một nhà cung cấp họ đang dùng, và việc đổi ấy luôn có cái giá riêng, kể cả khi sản phẩm mới rẻ hơn.
Kiểu này bị bỏ qua nhiều vì nó không thuộc phần việc của ai trong đội làm sản phẩm. Người kỹ thuật làm xong thì coi như xong, còn người bán hàng nhận hàng lúc đã không còn đổi được gì. Hai bên đều làm đúng việc của mình, mà giữa họ có một khoảng trống không ai nhận.
Dấu hiệu sớm ở đây lấy được bằng một việc làm trong một buổi. Khi sản phẩm gần xong, hỏi riêng ba người trong đội cùng một câu, không cho họ nghe câu trả lời của nhau: mười người mua đầu tiên thuộc nhóm nào, và họ sẽ nghe về sản phẩm này từ ai. Ba câu khác nhau, hoặc cả ba đều chung chung kiểu người có nhu cầu trên cả nước, là dấu hiệu.
Có một con số đọc được trong dự toán. So hai khoản: khoản tiền để làm ra hàng, và khoản tiền để đưa hàng tới người mua. Khoản thứ hai gồm mẫu đem đi bày, tài liệu hướng dẫn, việc chỉ cho người bán biết nói gì, và phần dự phòng bảo hành những lô đầu. Nếu khoản thứ hai nhỏ tới mức không có một dòng riêng trong dự toán, thì chuyện người ta không biết tới sản phẩm đã được quyết từ lúc lập dự toán, chứ không phải lúc bán.
Chỗ thứ ba để soi là một cái ngày. Ngày đầu tiên có một người bán hàng hoặc một đại lý được xem bản thử là ngày nào. Ngày đó rơi vào sau khi hàng đã làm xong thì những gì họ nói sẽ không còn đổi được gì nữa.
Bốn kiểu trên không loại trừ nhau. Một lần trượt thật thường mang dấu của hai kiểu cùng lúc. Việc gọi tên không nhằm xếp mỗi lần trượt vào đúng một ô, mà nhằm cho bạn biết nên nhìn vào chỗ nào.
| Chỗ hỏng nằm ở đâu | Dấu hiệu sớm nhìn thấy được | Thứ đếm được | |
|---|---|---|---|
| Kiểu 1 · không ai cần | đề bài, viết trong phòng họp, chưa ai ra ngoài kiểm | trong hồ sơ không có câu nào là lời người dùng thật, kèm ngày và chỗ nghe được | số câu trích nguyên văn có nguồn, thường bằng không |
| Kiểu 2 · cần mà không trả tiền | khoảng cách giữa người thấy đau và người giữ tiền | khen nhiều mà không ai hỏi tới những chuyện lôi thôi của việc mua | số câu hỏi về giá, về ngày giao, về ai ký |
| Kiểu 3 · ra muộn | thời gian, cộng dồn từ nhiều lần dời mốc nhỏ | tờ lý do làm sản phẩm chưa con số nào được đo lại kể từ ngày viết | số lần dời mốc, chia cho số lần tờ lý do được đọc lại |
| Kiểu 4 · không ai biết tới | khoảng trống giữa đội làm sản phẩm và người bán hàng | hỏi riêng ba người trong đội về mười người mua đầu tiên thì ra ba câu khác nhau | tỉ lệ giữa tiền làm ra hàng và tiền đưa hàng tới người mua |
Bảng này chụp lại được. Hai cột bên phải là phần đáng giữ: cả bốn thứ đó đều nằm trong giấy tờ và trong các cuộc gặp đã có.
Chỉ dùng bốn kiểu này để giải thích việc đã xong, chứ không dùng để soi việc đang chạy. Sau một lần trượt, cả đội ngồi lại, gọi tên được kiểu thất bại rất chính xác, viết một bản rút kinh nghiệm gọn gàng, rồi cất đi. Sang dự án sau thì không ai mở bốn dấu hiệu ấy ra soi lúc việc còn đang làm. Người ta sai vì gọi tên sau khi mọi chuyện đã rõ thì dễ, còn soi lúc đang chạy thì có nguy cơ phải dừng một việc đang có đà. Hậu quả rơi vào đúng đội đó ở dự án tiếp theo: họ đã có đủ chữ để gọi tên mà vẫn trượt lần nữa, và mất thêm niềm tin rằng việc rút kinh nghiệm có tác dụng. Cách tránh là gắn việc soi bốn dấu hiệu vào một thời điểm đã có trong lịch dự án, miễn là nó tới trước lúc khó quay lại.
Lấy một kiểu ra làm lời giải thích cho mọi lần trượt. Kiểu bị dùng nhiều nhất cho việc này là kiểu ra muộn, vì nó nghe hợp lý và không chỉ vào ai: thị trường đổi nhanh, mình ra chậm, thế là xong. Người ta sai vì ba kiểu còn lại đều chỉ vào một người hoặc một phòng cụ thể, còn thời gian thì không biện hộ. Hậu quả rơi vào người làm dự án sau: việc được chữa là việc chạy cho nhanh hơn, trong khi chỗ hỏng thật có thể nằm ở đề bài hoặc ở chỗ không ai hỏi giá. Làm nhanh một thứ không ai cần thì chỉ trượt sớm hơn. Cách tránh là bắt mỗi kết luận phải đi kèm một dấu hiệu đếm được trong bảng trên, chứ không chỉ đi kèm một câu nghe hợp lý.
Nhầm cảm giác lo với dấu hiệu sớm. Có người trong đội nói thấy chuyện này hơi rủi ro, và câu đó được ghi vào biên bản như một dấu hiệu. Nó không phải dấu hiệu. Dấu hiệu sớm trong bài này đều có một đặc điểm chung: hai người đi kiểm riêng thì ra cùng một kết quả, vì đó là một con số hoặc một thứ chỉ được bằng ngón tay. Người ta sai vì trong một phòng họp, câu nói của người có kinh nghiệm nghe giống hệt một bằng chứng. Hậu quả đi hai chiều: lời lo đúng thì bị gạt vì không ai kiểm lại được, còn lời lo sai thì làm dừng một việc đáng làm. Cách tránh là mỗi lần có ai nêu một lo lắng, hỏi lại một câu: chỗ nào trong giấy tờ hoặc trong các cuộc gặp cho thấy điều đó, và đi xem ở đâu thì thấy.
Ví dụ dưới đây xảy ra công khai, đã qua toà phá sản và được viết lại trong nhiều tài liệu giảng dạy về quản lý dự án lớn, nên bạn tra lại được.
Cuối những năm tám mươi của thế kỉ hai mươi, một nhóm kỹ sư đặt ra đề bài gọi điện thoại được từ bất cứ chỗ nào trên trái đất. Lúc đó đề bài này rất vững, vì mạng điện thoại di động trên mặt đất mới chỉ phủ vài thành phố. Hệ thống Iridium được dựng với sáu mươi sáu vệ tinh, mở bán cuối năm 1998, và xin bảo hộ phá sản khoảng chín tháng sau đó.
Phần kỹ thuật chạy được: các vệ tinh lên quỹ đạo và hệ thống hoạt động. Chỗ hỏng nằm ở chỗ khác. Trong gần mười năm dựng hệ thống, mạng di động mặt đất đã lan tới đúng những nơi mà khách chịu trả tiền đang ở. Thứ làm ra vẫn đúng với đề bài năm tám mươi mấy, chỉ là đề bài ấy không còn đúng với thế giới năm 1998.
Điều rút ra: một đề bài đúng cũng có ngày hết hạn, và ngày đó không được ghi ở đâu cả.
Việc cần làm. Chọn một sản phẩm công ty bạn đang làm, chưa bán ra. Viết ra một trang có bốn dòng, mỗi dòng cho một kiểu trong bảng trên. Mỗi dòng ghi đúng ba thứ. Thứ nhất, bạn đã đi kiểm dấu hiệu của kiểu đó chưa, trả lời bằng chữ rồi hoặc chữ chưa. Thứ hai, nếu đã kiểm thì kết quả là con số nào, hoặc là chỗ nào trong giấy tờ mà bạn chỉ được bằng ngón tay. Thứ ba, một câu nói dấu hiệu đó đã hiện lên hay chưa. Đừng viết cái gì bạn chưa đi xem; dòng nào chưa kiểm thì để nguyên chữ chưa, vì chính các dòng chưa kiểm mới là phần đáng giá của bài tập này.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: cả bốn dòng đều có một thứ chỉ ra được, hoặc có chữ chưa viết thẳng thắn; và bạn phát hiện ra ít nhất một dòng mà trước khi làm bài tập này bạn tưởng là đã ổn. Dấu hiệu còn sai: dòng nào cũng ghi là ổn mà không dòng nào kèm được con số hay chỗ chỉ được, nghĩa là bạn đang chấm bằng cảm nhận chứ chưa đi kiểm. Dấu hiệu còn sai thứ hai: bạn ghi vào ô kết quả những câu như đội mình nắm rõ khách hàng, hoặc thị trường này còn mới. Cả hai câu đó đều không kiểm lại được nên không dùng được.
Lời giải mẫu. Một dòng đã viết xong có thể trông như sau. Kiểu 2, cần mà không trả tiền: đã kiểm. Kết quả là trong bảy lần giới thiệu ghi lại được, có mười chín câu hỏi về cách máy chạy và không có câu nào hỏi giá, hỏi ngày giao hay hỏi ai ký. Dấu hiệu đã hiện lên. Chú ý là dòng này không nói sản phẩm sẽ thất bại, cũng không nói phải làm gì tiếp. Nó chỉ nói một chỗ đang có dấu hiệu, và nói bằng thứ người khác đi đếm lại được.
Của MES LAB
Bài 2 của lớp này, nói về các chặng một sản phẩm đi qua và thứ phải ra ở cuối mỗi chặng. Đọc lại nếu bạn muốn biết bốn dấu hiệu trong bài này nên được soi ở chặng nào.
Bài 3 của lớp này, nói về các vai trong một đội làm sản phẩm. Đọc lại khi bạn tìm xem ai trong đội mình đang nhận phần việc nằm giữa người làm sản phẩm và người bán hàng, vì đó là khoảng trống sinh ra kiểu thất bại thứ tư.
Lớp Người dùng, khách hàng và người mua — ba người khác nhau, mã SP-02, đọc tiếp nếu bạn thấy kiểu thất bại thứ hai là kiểu gần với việc của mình nhất.
Lớp Vì sao sản phẩm mới thất bại — đọc kỹ các kiểu thất bại, mã SP-05, là chỗ bốn kiểu trong bài này được chia nhỏ hơn và kèm theo các ca thật đã xảy ra. Bài này chỉ dừng ở mức gọi tên và nhận ra dấu hiệu.
Bên ngoài
"Winning at New Products", Robert G. Cooper — sách tổng hợp nhiều nghiên cứu về việc sản phẩm mới trượt vì những lý do gì, và vì sao phần lớn lý do nằm ngoài phần kỹ thuật.
"New Products Management", C. Merle Crawford và C. Anthony Di Benedetto — giáo trình về quản lý sản phẩm mới, đọc để thấy các cách phân loại thất bại khác với cách chia bốn kiểu trong bài này.
"Diffusion of Innovations", Everett Rogers — sách kinh điển về việc một thứ mới lan ra trong một nhóm người bằng cách nào, nền cho kiểu thất bại thứ tư.
"Crossing the Chasm", Geoffrey Moore — bàn về chỗ khác nhau giữa nhóm người mua sớm và nhóm người mua đại trà, đọc để hiểu vì sao bán được cho mấy khách đầu tiên chưa nói được gì nhiều.