Bài 1 · Quanh một sản phẩm có những loại dữ liệu nào

Dữ liệu (data) là dấu vết ghi lại được của một việc đã xảy ra. Một dòng trong sổ kho, một phiếu bảo hành, một số đo trên bàn thử, một câu khách viết sau khi mua hàng: mỗi thứ đó là một mẩu dữ liệu.

Việc đầu tiên cần làm là tách ba thứ hay bị gọi gộp làm một.

Thứ nhất là dữ liệu, tức dấu vết của việc đã xảy ra. Số phiếu bảo hành nhận được trong quý vừa rồi là một mẩu dữ liệu. Thứ hai là thông tin, tức dữ liệu đã được sắp lại để trả lời một câu hỏi. Vẫn số phiếu bảo hành ấy, chia theo bộ phận bị hỏng và xếp từ nhiều tới ít, đã thành thông tin. Thứ ba là kết luận, tức câu người ta rút ra. Câu «bộ phận công tắc đang là chỗ yếu của sản phẩm» là một kết luận.

Ba thứ này hay bị gộp vì chúng thường nằm cạnh nhau trên cùng một trang chiếu. Nhưng kết luận là của người, không phải của dữ liệu. Cùng một bảng số, hai người có thể rút ra hai kết luận khác nhau, mà người ngồi nghe thì chỉ nhớ được kết luận. Vì vậy khi nghe một câu kết luận, việc nên làm là hỏi ngược lại: câu này dựa trên dấu vết nào, và dấu vết ấy còn xem lại được không.

Cũng cần tách dữ liệu khỏi ý kiến. Ý kiến là điều một người tin. Câu «khách chê sản phẩm nặng» có thể chỉ là ý kiến của một người bán hàng, mà cũng có thể là dữ liệu, nếu đó là thứ đếm được trong những đánh giá khách đã viết ra. Chữ giống hệt nhau, giá trị khác hẳn nhau. Cách phân biệt là hỏi một câu: câu này ghi lại một việc đã xảy ra, hay nói ra điều ai đó tin là đúng.

Cuối cùng, một mẩu dữ liệu chỉ dùng được khi đi kèm bốn thứ: nó đo cái gì, đo bằng cách nào, đo lúc nào, và đo trên ai hoặc trên cái gì. Một con số bị tách khỏi bốn thứ ấy thì không còn là dữ liệu nữa, nó chỉ còn là một con số. Bài 2 sẽ lấy một cặp số rất quen trong nghề bán hàng để cho thấy chuyện gì xảy ra khi điều này bị bỏ qua.

Dữ liệu quanh một sản phẩm nằm rải ở nhiều phòng ban. Mỗi phòng giữ một mảnh, và thường không ai có bản đồ chung. Một cách xếp dễ nhớ là xếp theo chặng: dữ liệu sinh ra trước khi làm, trong khi làm, và sau khi bán.

Trước khi làm. Đây là dữ liệu về thị trường và về người dùng: quy mô và cơ cấu của nhóm người mua, giá và thông số của những sản phẩm đang bán, đánh giá khách viết trên các sàn thương mại điện tử, ghi chép của người đi thăm chợ và thăm cửa hàng, lời người bán lẻ kể lại, các quy định và tiêu chuẩn mà sản phẩm phải theo, và những bản mô tả sáng chế đã công bố trong các kho công khai.

Trong khi làm. Dữ liệu chặng này do chính nhóm sinh ra: số đo trên bàn thử, kết quả thử độ bền, số lần mẫu hỏng và hỏng ở chỗ nào, thời gian và chi phí của từng chặng, danh sách các lần đổi thiết kế kèm lý do đổi, phản hồi thu được khi đưa bản mẫu cho người dùng thử. Loại này quý vì hai lẽ: nó được sinh ra để trả lời đúng câu hỏi của nhóm, và ngoài nhóm ra thì không ai có nó.

Sau khi bán. Số hàng đã giao vào kênh phân phối, số hàng người dùng cuối đã mua, lượng hàng còn nằm ở kênh, phiếu bảo hành, biên bản sửa chữa, lý do đổi trả, câu hỏi gửi tới bộ phận chăm sóc khách hàng, đánh giá trên sàn. Đây là chặng nhiều dữ liệu, và cũng là chặng hay bị nhóm làm sản phẩm bỏ quên, vì dữ liệu nằm ở phòng khác và được ghi cho mục đích khác.

Lấy một chiếc quạt điện để bàn làm ví dụ dựng ra cho dễ hình dung. Chặng trước khi làm cho biết người mua thường chọn quạt ở khoảng giá nào và hay phàn nàn chuyện gì. Chặng trong khi làm cho biết cánh quạt chạy liên tục bao lâu thì nóng, và mẫu hỏng ở mối nối nào. Chặng sau khi bán cho biết sau sáu tháng thì bộ phận nào phải thay nhiều nhất.

Ba chặng trả lời ba câu khác nhau: nên làm gì, thiết kế có đạt không, và sản phẩm sống ra sao trong tay người dùng. Thiếu chặng nào thì chỗ đó trống. Phần lớn công ty có đủ cả ba chặng trên giấy tờ, nhưng khi ngồi bàn bản kế tiếp thì chỉ một chặng được mang ra.

Ngoài cách xếp theo chặng, còn một cách xếp nữa: theo hình dạng của chính dữ liệu.

Dữ liệu đếm được (quantitative data) là thứ quy về số được: số phiếu bảo hành, số ngày từ lúc đặt tới lúc giao, phần trăm hàng phải sửa, số đo độ ồn. Nó trả lời những câu có chữ bao nhiêu: bao nhiêu người, bao nhiêu lần, bao lâu, chỗ nào nhiều hơn chỗ nào. Điểm mạnh của nó là cộng lại được và so sánh được giữa hai kỳ. Điểm mù của nó là nó không nói vì sao, và nó chỉ đếm được những thứ đã có người nghĩ ra cách đếm.

Dữ liệu kể lại (qualitative data) là thứ ở dạng lời: câu khách viết trong một đánh giá, ghi chép của người ngồi xem một thợ lắp ráp làm việc, lời người bán lẻ nói về những khách hỏi mà không mua, biên bản một cuộc gọi khiếu nại. Nó trả lời những câu khác hẳn: chuyện gì đang xảy ra, người ta làm thế trong hoàn cảnh nào, họ gọi thứ đó bằng tên gì. Điểm mạnh của nó là nó cho bạn thứ bạn chưa nghĩ tới. Điểm mù của nó là số người ít, nên nó không nói được chuyện này phổ biến tới đâu.

Hai loại này không xếp trên dưới nhau. Chúng dùng cho hai loại câu hỏi khác nhau, và dùng cạnh nhau thì mạnh hơn dùng riêng: con số chỉ ra chỗ cần nhìn, còn lời kể cho biết nhìn vào đó thì thấy gì. Một bảng thống kê cho thấy bộ phận nào bị thay nhiều nhất; vài cuộc nói chuyện với thợ sửa cho biết vì sao nó hỏng.

Một điều dễ nhầm: lời kể chỉ là dữ liệu khi nó được ghi lại và còn quay lại tra được. Nếu nó chỉ còn trong trí nhớ của một người đi khảo sát thì nó đã thành ý kiến của người đó, và nửa năm sau sẽ không ai kiểm lại được nữa. Muốn giữ nó thành dữ liệu thì phải ghi nguyên văn lời người ta nói, kèm chỗ nói và ngày nói, và ghi tách khỏi phần mình hiểu ra.

Có hai đường để có dữ liệu. Đường thứ nhất là tự đi thu cho đúng câu hỏi của mình, gọi là dữ liệu sơ cấp (primary data): tự đo, tự thử, tự đi hỏi. Đường thứ hai là dùng lại thứ người khác đã ghi cho việc của họ, gọi là dữ liệu thứ cấp (secondary data): số liệu thống kê công bố công khai, hồ sơ bảo hành của phòng dịch vụ, sổ bán hàng của phòng kinh doanh, đánh giá khách viết trên sàn.

Đường thứ hai rẻ hơn và nhanh hơn nhiều, nên phần lớn dữ liệu một nhóm làm sản phẩm dùng tới là loại này. Nó không phải loại hạng hai. Nhưng nó mang theo một tính chất phải nhớ: nó không được sinh ra cho câu hỏi của bạn, nên nó chỉ ghi những gì người lập ra nó cần ghi.

Ba trường hợp quen thuộc cho thấy điều đó. Hồ sơ bảo hành sinh ra để xử lý quyền lợi của khách, nên nó chỉ có những ca khách chịu mang sản phẩm tới trung tâm; người ở xa, người ngại đi, người vứt luôn một món rẻ tiền thì không nằm trong đó. Sổ bán hàng sinh ra để tính tiền, nên nó ghi người đã mua, chứ không ghi người đã cầm lên xem rồi đặt xuống. Số liệu thống kê của nhà nước sinh ra để làm chính sách, nên đơn vị của nó là hộ gia đình, là xã, là tỉnh, chứ không phải là nhóm người mua của bạn.

Vậy trước khi dùng lại một bộ dữ liệu, hãy trả lời bốn câu. Ai ghi nó. Ghi để làm gì. Ghi về những ai, và bỏ sót những ai. Ghi vào lúc nào, và từ lúc đó tới nay đã có gì đổi.

Bốn câu này không làm bộ dữ liệu tốt lên. Chúng làm một việc khác: chúng cho bạn biết bộ dữ liệu ấy trả lời được câu hỏi nào của bạn, và câu nào thì nó không trả lời được, dù nó nhiều tới đâu.