Bài 1 · Chiến lược sản phẩm là một tập lựa chọn, và phần khó nhất là chọn không làm gì

Một công ty làm sản phẩm luôn có nhiều việc có vẻ đáng làm hơn số việc nó làm nổi. Có thêm một phân khúc khách mới. Có thêm một tính năng đối thủ vừa ra. Có thêm một mức giá thấp hơn để giữ thị phần. Có thêm một công nghệ đang được báo chí nói nhiều. Mỗi việc riêng lẻ đều có lý do. Gộp lại thì vượt quá người, tiền và thời gian của công ty.

Chiến lược sản phẩm (product strategy) là câu trả lời cho tình thế đó. Trong lớp này, chiến lược sản phẩm là một tập lựa chọn có chủ đích cho một dòng sản phẩm trong vài năm: bán cho ai, hơn người khác ở điểm gì, làm những loại sản phẩm nào, dựa vào công nghệ và nguồn lực nào, và cố ý không làm những gì.

Vế cuối là vế người ta hay bỏ qua, mà lại là vế cho thấy chiến lược có thật hay không. Michael Porter, giáo sư ở trường kinh doanh Harvard, viết trong bài báo «What Is Strategy?» năm 1996 rằng phần cốt lõi của chiến lược là chọn những gì không làm. Lý do rất thực tế. Nếu một văn bản chiến lược không loại bỏ việc gì cả, thì mọi đề xuất trong công ty đều tìm được một câu trong văn bản đó để dựa vào. Khi ấy văn bản không giúp ai quyết định gì.

Từ đây có một phép thử dùng được ngay. Đọc một câu chiến lược, rồi hỏi: câu này loại bỏ được việc gì mà công ty đang muốn làm? Câu «chúng tôi làm sản phẩm chất lượng cao, giá cạnh tranh, phục vụ mọi khách hàng» không loại bỏ được gì. Câu «dòng sản phẩm này chỉ làm cho bếp gia đình ở thành phố, không làm cho bếp nhà hàng, kể cả khi có đơn đặt» loại bỏ được một việc cụ thể. Câu thứ hai có thể sai, nhưng ít nhất nó là một lựa chọn, và một lựa chọn thì kiểm lại được.

Cũng cần nói rõ chiến lược không phải là ý tưởng hay. Một ý tưởng sản phẩm trả lời câu làm cái gì. Chiến lược trả lời câu vì sao làm cái này mà không làm cái kia, trong khi cả hai đều có vẻ đáng làm.

Ba chữ này hay đứng cạnh nhau trong cùng một trang tài liệu, nên rất dễ lẫn. Lớp này chốt nghĩa của từng chữ như sau.

Mục tiêu (goal) là kết quả muốn đạt, đo được. Ví dụ: doanh số dòng sản phẩm này tăng gấp đôi sau ba năm. Mục tiêu nói muốn tới đâu. Nó không nói đi đường nào.

Tầm nhìn (vision) là hình ảnh xa về chỗ công ty muốn đứng, thường không gắn số. Ví dụ: trở thành cái tên đầu tiên người ta nghĩ tới khi mua đồ bếp. Tầm nhìn cho mọi người cùng một hướng nhìn. Nó cũng không nói đi đường nào.

Chiến lược là con đường đã chọn để đi từ chỗ đang đứng tới mục tiêu, trong số nhiều con đường có thể đi. Cùng một mục tiêu tăng gấp đôi doanh số có thể đạt bằng nhiều đường rất khác nhau: bán thêm cho đúng nhóm khách cũ, mở sang nhóm khách mới, hạ giá để lấy thêm thị phần, hay làm một dòng cao cấp có lãi trên mỗi chiếc cao hơn. Mỗi đường kéo theo một kiểu sản phẩm, một kiểu đội và một kiểu tiêu tiền khác nhau. Chọn một đường, và nói rõ không đi những đường kia, mới là chiến lược.

Có một cách nhận ra rất nhanh. Câu nào có thể đặt trước chữ «bằng cách» thì câu đó thường là mục tiêu. Câu nào đứng sau chữ «bằng cách» thì câu đó mới bắt đầu là chiến lược. Tăng gấp đôi doanh số, bằng cách chỉ tập trung vào bếp gia đình ở thành phố và hơn đối thủ ở độ bền, chứ không đua giá.

Sách của chúng tôi (RDI Toolkit 2019, chương 5) gộp tầm nhìn và mục tiêu vào làm một phần của chiến lược. Cách gộp đó không sai, vì một chiến lược luôn phải nói nó nhắm tới đâu. Nhưng khi đọc tài liệu của công ty, bạn nên tách ba thứ ra. Văn bản nào chỉ có mục tiêu và tầm nhìn, không có phần đường đi, thì văn bản đó chưa có chiến lược, dù tiêu đề của nó ghi là chiến lược.

Chữ chiến lược còn bị lẫn vì nó được dùng ở nhiều tầng khác nhau trong cùng một công ty.

Tầng thứ nhất là chiến lược của công ty. Tầng này trả lời câu: công ty làm ngành nào, đứng ở khúc nào trong chuỗi từ nguyên liệu tới tay người dùng. Ví dụ: tiếp tục làm hàng gia công cho chủ nhãn khác, hay bắt đầu làm hàng mang nhãn của chính mình. Người quyết tầng này là người đứng đầu công ty và chủ sở hữu.

Tầng thứ hai là chiến lược của một dòng sản phẩm. Tầng này trả lời câu: trong ngành đã chọn, dòng sản phẩm này bán cho ai, hơn người khác ở đâu, làm những sản phẩm nào trong vài năm tới. Đây là tầng của lớp này, và từ đây trở đi, chữ chiến lược trong lớp luôn có nghĩa là chiến lược ở tầng này.

Tầng thứ ba là kế hoạch của một dự án. Tầng này trả lời câu: dự án làm một sản phẩm cụ thể sẽ chia việc ra sao, ai làm, bao giờ xong, tốn bao nhiêu. Tầng này không còn là chiến lược. Bài 2 sẽ nói kỹ vì sao.

Ba tầng phải ăn khớp với nhau từ trên xuống. Một công ty quyết ở tầng thứ nhất là chỉ làm hàng gia công thì ở tầng thứ hai không có gì nhiều để chọn về chuyện bán cho ai, vì bên đặt hàng đã chọn thay. Ngược lại, khi công ty bắt đầu làm hàng mang nhãn riêng, tầng thứ hai bỗng có rất nhiều câu hỏi mà trước đây không ai phải trả lời.

Theo sách của chúng tôi, viết chiến lược sản phẩm là phần việc của lãnh đạo, có nhóm phát triển sản phẩm giúp sức. Người làm kỹ thuật thường không viết chiến lược. Nhưng họ là người thi hành nó hằng ngày, và là người đầu tiên thấy khi nó không đứng được. Vì vậy lớp này dạy cho cả người không viết chiến lược: để đọc được nó, và hỏi lại đúng chỗ.

Gom từ sách của chúng tôi (RDI Toolkit 2019, trang 166 và 171), một chiến lược sản phẩm có năm phần. Cả lớp gọi đúng năm tên này, theo đúng thứ tự này.

Phần một là đích nhắm. Dòng sản phẩm này muốn tới đâu trong vài năm, đo bằng gì.

Phần hai là bán cho ai. Dòng sản phẩm này chọn phân khúc nào, và không theo phân khúc nào. Phân khúc (market segment) là một nhóm người mua có nhu cầu và cách chọn hàng giống nhau đủ để một sản phẩm phục vụ được cả nhóm.

Phần ba là hơn người khác ở điểm gì. Người mua chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác vì lý do nào: giá, công nghệ, trải nghiệm khi dùng, hay kiểu dáng.

Phần bốn là làm những loại sản phẩm nào. Trong vài năm tới, dòng này có sản phẩm mới hoàn toàn không, có dựng một sản phẩm làm nền cho cả một họ không, hay chủ yếu làm các bản mở rộng và cải tiến từ cái đang có.

Phần năm là dựa vào đâu. Dòng sản phẩm này chọn theo công nghệ nào, dựa vào nguồn lực nào, việc gì tự làm và việc gì đi thuê.

Năm phần không đứng riêng. Chúng phải ăn khớp với nhau. Chọn hơn người khác bằng công nghệ mà nguồn lực không có ai làm nghiên cứu là hai phần kéo ngược nhau. Bài 3 dạy kỹ ba phần đầu. Bài 4 dạy kỹ hai phần sau. Bài 5 dạy cách soi xem năm phần có ăn khớp không.

Chỗ này có một điều cần nói thẳng: chia năm phần như trên là cách chia của chúng tôi, rút từ sách của mình. Tài liệu quốc tế có nhiều cách chia khác, ba phần, bốn phần hay sáu phần. Điểm chung của mọi cách chia là đều đòi một câu trả lời cho câu bán cho ai và câu hơn ở điểm gì.