m.school › Chiến lược sản phẩm là gì, khác kế hoạch ở đâu › bài 3
Mỗi câu bấm một phương án. Đúng hay sai và lời giải thích hiện ngay. Không lưu điểm, không ai xem kết quả của bạn.
Câu 1. Câu nào dưới đây là một đích nhắm của dòng sản phẩm đúng như bài dạy, chứ không chỉ là con số doanh số năm?
Đích nhắm viết cho vài năm, đo cả vị trí chứ không chỉ tiền, và biết ai sẽ kiểm đã đạt hay chưa. Câu về tỷ lệ hàng trả về có đủ ba điều đó. Xem mục 1.
Câu 2. Chiến lược ghi: bán cho người hai mươi lăm tới ba mươi lăm tuổi, thu nhập khá, ở thành phố lớn. Theo bài, câu này còn thiếu gì?
Tuổi và thu nhập giúp tìm ra người, nhưng hai người cùng tuổi có thể cần hai thứ rất khác nhau. Cần thêm vế những người này cần, đủ cụ thể để loại bỏ được một tính năng. Xem mục 2.
Câu 3. Văn bản chiến lược ghi dòng sản phẩm sẽ có giá thấp nhất thị trường và công nghệ đi trước mọi đối thủ. Theo bài, vì sao đây là chỗ đáng lo?
Hai cách dùng cùng lúc được nếu không kéo ngược nhau, như rẻ và đẹp. Rẻ nhất và công nghệ cao nhất đòi tiêu tiền ngược chiều, nên dễ kẹt ở giữa. Xem mục 3 và «Chỗ người ta hay làm sai».
Câu 4. Một công ty chọn hơn người khác bằng trải nghiệm khi dùng, nhưng chưa từng đi xem người dùng thật dùng sản phẩm. Theo bài, nên nhìn lựa chọn này thế nào?
Cách hơn nào cũng kéo theo một việc công ty phải giỏi; hơn bằng trải nghiệm đòi hiểu người dùng tới từng thao tác. Chọn một cách hơn mà chưa giỏi việc đi kèm thì đó là mong muốn, chưa phải lựa chọn. Xem mục 3.
Câu 5. Một xưởng định bán cho một nhóm người mua mới, bằng một công nghệ xưởng chưa làm bao giờ. Theo bảng bốn vùng cơ hội, lựa chọn này rơi vào đâu?
Nhu cầu lạ và công nghệ lạ cùng lúc là vùng 4, vùng nguy hiểm nhất. Khi đó đích nhắm phải tính dài hơn, cần nhiều tiền hơn, và ghi rõ dấu hiệu nào thì dừng. Xem mục 4.
Việc cần làm. Chọn một dòng sản phẩm của công ty bạn. Viết ba câu. Câu một là đích nhắm: dòng này muốn đứng ở đâu sau ba năm, kèm cách kiểm. Câu hai là bán cho ai: nhóm người mua tả bằng nhu cầu, ghi rõ vai, kèm một dòng không theo. Câu ba là hơn người khác ở điểm gì: chọn một hoặc hai trong bốn cách, và ghi việc công ty phải giỏi đi kèm mỗi cách. Cuối cùng, đánh dấu dòng sản phẩm này đang ở vùng nào trong bốn vùng cơ hội.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: câu hai có một vế nhu cầu đủ cụ thể để bỏ được một tính năng, và có dòng không theo. Câu ba có ghi việc phải giỏi, và bạn trả lời được công ty đang giỏi việc đó hay chưa. Dấu hiệu còn sai: câu ba chọn cả bốn cách, hoặc chọn hai cách đòi tiêu tiền ngược chiều nhau. Hoặc câu hai chỉ có tuổi và thu nhập. Nếu bạn thấy công ty chưa giỏi việc đi kèm cách hơn đã chọn, đó là một phát hiện đáng mang đi hỏi, không phải lỗi của bài tập.
Lời giải mẫu. Dòng sản phẩm: nồi chiên không dầu cho gia đình. Đích nhắm: sau ba năm vào nhóm ba hãng có tỷ lệ hàng bị trả về thấp nhất ở các chuỗi bán lẻ điện máy, kiểm bằng số liệu trả hàng của chuỗi. Bán cho ai: người mua là các gia đình trẻ ở thành phố, nấu bữa tối nhanh sau giờ làm, cần rửa lòng nồi trong vài phút; không làm loại dung tích lớn cho quán ăn. Hơn người khác ở điểm gì: trải nghiệm khi dùng, cụ thể là dễ rửa và ít hỏng; việc phải giỏi là thử độ bền lớp chống dính và đi xem người dùng rửa nồi. Công ty đã có phòng thử độ bền nhưng chưa từng đi xem người dùng. Vùng cơ hội: vùng 2, nhu cầu quen và công nghệ quen.
Bản chữ của video, để đọc lại hoặc tra cứu
Bài 1 đã nêu tên năm phần của một chiến lược sản phẩm. Bài này dạy kỹ ba phần đầu. Ba phần này đi thành một cụm: đích nhắm nói dòng sản phẩm muốn tới đâu, hai phần sau nói nó tới đó bằng cách phục vụ ai và thắng ở chỗ nào. Hai phần còn lại, về loại sản phẩm và chỗ dựa, để sang bài 4.
Đích nhắm của một dòng sản phẩm là chỗ dòng đó muốn đứng sau vài năm, nói bằng những thứ đo được hoặc kiểm được. Nó gồm cả hai thứ mà lớp đã tách ở bài 1: một mục tiêu đo được, và một hình ảnh xa về vị trí của dòng sản phẩm. Sách RDI Toolkit 2019 của chúng tôi (trang 166) gộp cả hai vào phần đầu của chiến lược, vì một chiến lược không nói mình nhắm tới đâu thì không ai đánh giá được nó đúng hay sai.
Đích nhắm khác con số doanh số năm của phòng kinh doanh ở ba chỗ.
Chỗ thứ nhất là độ dài. Con số của phòng kinh doanh viết cho một năm và được chia theo quý, theo tháng. Đích nhắm của dòng sản phẩm viết cho cả quãng chiến lược, thường từ ba tới năm năm.
Chỗ thứ hai là thứ được đo. Con số năm thường chỉ đo tiền thu về. Đích nhắm của dòng sản phẩm đo cả vị trí: dòng này muốn đứng thứ mấy trong phân khúc đã chọn, muốn được người mua nhớ tới vì điều gì, muốn tỷ lệ hàng bị trả về xuống còn bao nhiêu. Một đích nhắm chỉ có tiền thì không chỉ được nhóm làm sản phẩm nên làm gì khác đi.
Chỗ thứ ba là quan hệ với các phần sau. Con số năm đứng một mình được. Đích nhắm thì không. Nó phải được hai phần tiếp theo trả lời: muốn đứng thứ hai trong bếp gia đình ở thành phố, thì phải nói rõ bếp gia đình ở thành phố là ai, và vì sao họ chọn mình thay vì hãng đang đứng thứ hai.
Một phép thử ngắn cho phần này: đọc câu đích nhắm, rồi hỏi sau ba năm ai sẽ là người nói được đã đạt hay chưa, và nhìn vào đâu để nói. Nếu không ai trả lời được, câu đó mới là lời chúc, chưa phải đích nhắm.
Cũng nên viết đích nhắm ít thôi. Hai hay ba điều là đủ. Mười điều thì nhóm làm sản phẩm sẽ tự chọn điều mình thích, và đích nhắm mất tác dụng chỉ hướng.
Phần thứ hai trả lời câu dòng sản phẩm này phục vụ ai. Sách RDI Toolkit 2019 (trang 173) gọi đây là việc xác định nhóm khách hàng mà sản phẩm nhắm đến, và nêu những cách chia quen thuộc: người dư dả về tài chính, người có thu nhập hạn chế, người dưới ba mươi tuổi, người làm một ngành nghề nhất định.
Chia phân khúc (market segmentation) là việc chia toàn bộ người mua một loại hàng thành những nhóm có nhu cầu và cách chọn hàng đủ giống nhau. Chia như thế để làm gì? Để một sản phẩm phục vụ trọn một nhóm, thay vì phục vụ nửa vời cho tất cả.
Có ba điều cần giữ khi viết phần này.
Điều thứ nhất, tả phân khúc bằng nhu cầu, rồi mới tới tuổi và thu nhập. Tuổi và thu nhập giúp tìm ra người. Nhưng hai người cùng tuổi, cùng thu nhập có thể cần hai thứ rất khác nhau. Câu «người ba mươi tới bốn mươi tuổi ở thành phố» chưa đủ. Câu «người ba mươi tới bốn mươi tuổi ở thành phố, nấu bữa tối trong hai mươi phút sau giờ làm, cần rửa dọn nhanh» mới cho nhóm thiết kế biết phải làm gì.
Điều thứ hai, nói rõ vai. Lớp Người dùng, khách hàng và người mua — ba người khác nhau, mã SP-02, đã tách người dùng, người trả tiền và người quyết định mua. Khi viết bán cho ai, hãy ghi rõ câu đó nói về vai nào. Một dòng đồ dùng học tập có người dùng là học sinh, nhưng người mua là cha mẹ. Chiến lược nhắm vai nào thì cách hơn người khác sẽ khác hẳn.
Điều thứ ba, viết dòng không theo. Bài 1 đã nói chiến lược là lựa chọn. Ở phần này, lựa chọn hiện ra rõ nhất: chọn một nhóm là bỏ những nhóm khác, kể cả những nhóm thỉnh thoảng có đơn hỏi hàng.
Sách Thiết kế và Phát triển sản phẩm 2020 của chúng tôi (trang 79) có thêm một cách tìm phân khúc: rà mọi phân khúc của loại hàng, xem mỗi phân khúc đã có những đối thủ nào, giá bao nhiêu, để tìm chỗ còn trống. Cách này dùng được, nhưng có một bẫy sẽ nói ở phần hay làm sai: chỗ trống chưa chắc là chỗ có người cần.
Phần thứ ba trả lời câu: vì sao người mua trong phân khúc đã chọn lại lấy sản phẩm này, chứ không lấy sản phẩm bên cạnh. Sách RDI Toolkit 2019 (trang 173) và sách Thiết kế và Phát triển sản phẩm 2020 (trang 78) cùng nêu bốn cách cạnh tranh. Lớp này gọi chung là bốn cách hơn người khác.
Hơn bằng giá. Người mua chọn vì rẻ hơn ở cùng một mức dùng được. Cách này đòi công ty giỏi giữ chi phí: ít chi tiết, dùng lại khuôn và linh kiện có sẵn, sản xuất số lượng lớn. Sách Thiết kế và Phát triển sản phẩm 2020 ghi đây là hướng mà một số hãng đồ gia dụng Việt Nam đi theo. Những hãng này ưu tiên các dự án tốn ít nguồn lực, tận dụng thứ đã có, nhắm tới người mua thích mức giá thấp. Đó là một lựa chọn hợp lý khi người mua trong phân khúc so giá trước mọi thứ khác.
Hơn bằng công nghệ. Người mua chọn vì sản phẩm làm được việc mà sản phẩm khác chưa làm được, hoặc làm tốt hơn hẳn. Cách này đòi công ty có người làm nghiên cứu, có tiền để thử, và chịu được những dự án kéo dài.
Hơn bằng trải nghiệm khi dùng. Người mua chọn vì dùng dễ hơn, dễ chịu hơn, ít phiền hơn. Cách này đòi công ty hiểu người dùng tới từng thao tác, và có cách đi quan sát người dùng thật.
Hơn bằng kiểu dáng. Người mua chọn vì đẹp hơn, hợp với cách họ muốn được nhìn thấy. Cách này đòi công ty có người làm kiểu dáng giỏi và theo kịp thị hiếu.
Một dòng sản phẩm có thể dùng hai cách cùng lúc, miễn là hai cách ấy không kéo ngược nhau. Rẻ và đẹp đi với nhau được, nếu cái đẹp nằm ở màu và hình chứ không nằm ở vật liệu đắt. Rẻ nhất và công nghệ cao nhất thì hiếm khi đi được với nhau, vì một cách đòi cắt chi phí, cách kia đòi tiêu tiền cho nghiên cứu.
Chỗ quan trọng nhất của mục này là vế sau của mỗi cách: cách hơn nào cũng kéo theo một việc công ty phải giỏi. Chọn một cách hơn mà công ty không giỏi việc đi kèm thì đó là một mong muốn, chưa phải lựa chọn. Câu hỏi để soi là: nếu đối thủ muốn làm y hệt, họ có làm được trong một năm không? Nếu có, cách hơn ấy không giữ được lâu.
Khi đã có câu bán cho ai và câu hơn người khác, cần biết thêm lựa chọn đó rủi ro tới mức nào. Sách Thiết kế và Phát triển sản phẩm 2020 (trang 35 tới 37, Hình 2.1) dùng một bảng hai trục để nói việc này.
Trục thứ nhất là nhu cầu. Nhu cầu gọi là quen khi nó đã có trên thị trường và đã có sản phẩm đáp ứng. Nhu cầu gọi là lạ khi nó chưa hiện ra, còn ở dạng tiềm ẩn. Trục thứ hai là công nghệ. Công nghệ gọi là quen khi công ty đã từng làm nó, và là lạ khi công ty chưa làm bao giờ.
Hai trục cắt nhau thành bốn vùng. Sách đánh số như sau. Vùng 2 là nhu cầu quen, công nghệ quen: vùng an toàn, nơi phần lớn công ty đang đứng, ổn định nhưng khó tăng trưởng mạnh. Vùng 4 là nhu cầu lạ, công nghệ lạ: vùng nguy hiểm nhất, phải vừa học công nghệ vừa mở thị trường, làm được thì phần thưởng lớn, nhưng nhiều công ty chọn vùng này và thất bại. Vùng 1 và vùng 3 có một yếu tố quen và một yếu tố lạ: rủi ro vừa phải, và sách gọi đây là vùng mạo hiểm nhưng có hứa hẹn.
Bảng này không thay cho chiến lược. Nó giúp đọc ba phần đầu theo một cách khác. Một câu bán cho ai nhắm vào nhóm người mua mới là chuyển sang nhu cầu lạ. Một câu hơn người khác bằng công nghệ mà công ty chưa làm bao giờ là chuyển sang công nghệ lạ. Nếu cả hai cùng xảy ra, dòng sản phẩm đang đi vào vùng 4, và đích nhắm phải tính tới chuyện đó: dài hơn, cần nhiều tiền hơn, và cần ghi rõ dấu hiệu nào thì dừng.
Cách cho điểm để chọn giữa nhiều cơ hội không thuộc bài này. Đó là việc của lớp Chọn làm sản phẩm nào trước, mã CL-03, lớp sẽ mở sau.
| Đích nhắm | Bán cho ai | Hơn người khác ở điểm gì | |
|---|---|---|---|
| Trả lời câu | dòng sản phẩm muốn đứng ở đâu sau vài năm | phục vụ nhóm người mua nào, bỏ nhóm nào | vì sao người mua lấy sản phẩm này thay vì sản phẩm bên cạnh |
| Viết đúng khi | có hai ba điều đo hoặc kiểm được, biết ai sẽ kiểm | tả bằng nhu cầu, ghi rõ vai, có dòng không theo | chọn một hoặc hai cách không kéo ngược nhau |
| Hay viết sai thành | một con số doanh số năm | một khoảng tuổi và thu nhập | rẻ nhất và công nghệ cao nhất cùng lúc |
| Câu hỏi để soi | sau ba năm ai nói được đã đạt hay chưa | hai người trong nhóm có cần cùng một thứ không | đối thủ có làm y hệt được trong một năm không |
Bốn cách hơn người khác: giá · công nghệ · trải nghiệm khi dùng · kiểu dáng. Mỗi cách kéo theo một việc công ty phải giỏi. Bốn vùng cơ hội: vùng 2 an toàn · vùng 1 và 3 mạo hiểm vừa · vùng 4 nguy hiểm nhất.
Chọn hai cách hơn ngược nhau cùng lúc. Văn bản chiến lược ghi dòng sản phẩm sẽ có giá thấp nhất thị trường và công nghệ đi trước mọi đối thủ. Người ta sai vì cả hai cách đều nghe hấp dẫn, và bỏ một cách giống như tự nhận mình yếu. Michael Porter, trong sách «Competitive Strategy» năm 1980, gọi tình trạng này là kẹt ở giữa (stuck in the middle): không đủ rẻ để thắng người chọn giá, không đủ khác để thắng người chọn chất lượng. Hậu quả rơi vào nhóm làm sản phẩm: mỗi quyết định thiết kế đều phải chọn giữa cắt chi phí và thêm tính năng, và không ai biết nên nghiêng về đâu. Cách tránh là chọn một cách chính, và nếu có cách thứ hai thì kiểm xem nó có đòi tiêu tiền ngược chiều cách thứ nhất không.
Tả phân khúc bằng tuổi và thu nhập mà không nói họ cần gì. Chiến lược ghi bán cho người hai mươi lăm tới ba mươi lăm tuổi, thu nhập trung bình khá, ở thành phố lớn. Người ta sai vì những con số này dễ có, dễ tra, và trông giống kết quả nghiên cứu. Hậu quả rơi vào nhóm thiết kế: họ có một nhóm người nhưng không có một nhu cầu, nên mỗi người tự đoán người mua cần gì. Cách tránh là thêm vào mỗi câu tả phân khúc một vế «những người này cần», và vế đó phải đủ cụ thể để loại bỏ được một tính năng.
Coi chỗ trống trong phân khúc là chỗ có người cần. Rà bảng đối thủ thấy chưa ai bán một loại hàng ở một mức giá nào đó, và công ty kết luận đó là cơ hội. Người ta sai vì bảng đối thủ cho thấy chỗ chưa ai bán, nhưng không cho thấy lý do chưa ai bán. Có khi chỗ đó trống vì không có ai muốn mua ở mức giá ấy. Hậu quả rơi vào công ty: tiền làm khuôn và làm hàng đã tiêu, rồi mới biết không có người mua. Cách tránh là trước khi chọn chỗ trống, tìm cho được bằng chứng có người đang cần mà chưa được phục vụ, ví dụ người mua đang tự chế, tự ghép đồ, hoặc đang trả giá cao hơn cho một thứ không vừa. Cách đi tìm bằng chứng ấy thuộc bộ môn nghiên cứu người dùng và thị trường, không dạy ở lớp này.
Ví dụ dưới đây lấy từ bài viết ngày 28 tháng 2 năm 2003 của swissinfo.ch, trang tin của đài phát thanh truyền hình công Thuỵ Sĩ, nên bạn tra lại được.
Theo bài viết, đầu những năm tám mươi, ngành đồng hồ Thuỵ Sĩ đang lâm vào khủng hoảng vì đồng hồ thạch anh của Nhật cạnh tranh rất mạnh. Ngày 1 tháng 3 năm 1983, đồng hồ Swatch ra mắt ở Zürich với mười hai mẫu, giá từ 39 tới 50 franc Thuỵ Sĩ.
Hai trong ba phần đầu của chiến lược đọc được khá rõ. Bán cho ai: người mua coi đồng hồ là một món phụ kiện thời trang, đúng như chữ bài viết dùng. Hơn người khác ở điểm gì: giá thấp đi cùng kiểu dáng luôn mới, mỗi sáu tháng ra ba mươi mẫu. Cái giá thấp có chỗ dựa: vỏ nhựa nhẹ, cách sản xuất liền khối làm số chi tiết giảm từ khoảng một trăm xuống năm mươi mốt.
Nhìn theo bài này: hai cách hơn ở đây không kéo ngược nhau, vì cái mới nằm ở màu và hình, không nằm ở vật liệu đắt.
Của MES LAB
RDI Toolkit 2019, chương 5, các trang 166 và 171 tới 173, TS. Trần Anh Tuấn và MES LAB — các bước xác định phân khúc thị trường và phương án cạnh tranh, có ví dụ một dự án đèn bàn chọn ba cách hơn cùng lúc.
Thiết kế và Phát triển sản phẩm 2020, chương 2 trang 33 tới 38 và chương 4 trang 77 tới 80, MES LAB — bốn vùng cơ hội theo nhu cầu và công nghệ, và cách ưu tiên dự án theo cách cạnh tranh và theo phân khúc.
Bên ngoài
«Competitive Strategy», Michael E. Porter, 1980 — sách gốc về các cách cạnh tranh chung và tình trạng kẹt ở giữa khi không chọn.
«Marketing Management», Philip Kotler và Kevin Lane Keller — giáo trình tiếp thị có các chương về chia phân khúc và chọn phân khúc để phục vụ.
Thấy bài này có ích cho ai, gửi cho người đó.