m.school › Chiến lược sản phẩm là gì, khác kế hoạch ở đâu › bài 5
Mỗi câu bấm một phương án. Đúng hay sai và lời giải thích hiện ngay. Không lưu điểm, không ai xem kết quả của bạn.
Câu 1. Bạn đọc một văn bản chiến lược hai trang và không thấy chỗ nào có chữ không: không làm, không theo, không bán cho. Văn bản này nhiều khả năng trượt câu hỏi nào?
Cách nhanh để soi câu thứ nhất là tìm những chỗ có chữ không. Văn bản không có chữ không nào thì gần như chắc chắn chưa có lựa chọn. Xem mục 2.
Câu 2. Chiến lược ghi: bán cho người mua so giá từng đồng, hơn người khác bằng kiểu dáng. Theo bài, cặp nào đang vỡ?
Nhóm người mua so giá từng đồng ít quan tâm tới kiểu dáng, nên phần bán cho ai và phần hơn người khác không gặp nhau. Xem mục 2.
Câu 3. Soi xong văn bản chiến lược của dòng sản phẩm mình, bạn cần chọn một việc làm trong tuần này. Theo bài, việc nào đúng tinh thần bài tập?
Việc chọn cho tuần này phải là việc một người làm được, không cần chờ họp lớn, như đề nghị ghi một giả định kèm dấu hiệu. Chọn viết lại cả chiến lược là dấu hiệu còn sai. Xem «Thử nhìn lại việc của mình».
Câu 4. Bạn lấy danh sách dự án đang chạy và hỏi mỗi dự án phục vụ phần nào của chiến lược. Phần lớn dự án không trả lời được. Điều này cho thấy gì?
Phần lớn dự án không trả lời được là dấu hiệu chiến lược và kế hoạch sống tách nhau, đúng kiểu có kế hoạch mà không có chiến lược. Chỉ vài dự án không trả lời được thì mới là chuyện đem vài dự án ra bàn lại. Xem mục 3.
Câu 5. Người soi thấy văn bản có đủ năm mục với năm tiêu đề, và kết luận chiến lược đã đầy đủ. Theo bài, người soi đã bỏ sót việc gì?
Đếm mục thì nhanh, nhưng một văn bản đủ hình thức vẫn có thể có các phần kéo ngược nhau. Cách tránh là luôn soi bốn cặp hay vỡ, kể cả khi văn bản trông rất đầy đủ. Xem «Chỗ người ta hay làm sai».
Việc cần làm. Tìm văn bản gần nhất của công ty bạn có nói về hướng đi của một dòng sản phẩm. Soi nó bằng bốn câu hỏi, ghi câu trả lời bằng chữ cho từng câu. Với câu hỏi thứ hai, soi đủ bốn cặp. Rồi chọn đúng một việc bạn làm được trong tuần này để văn bản đó rõ hơn: đề nghị thêm một dòng không theo, chỉ ra một cặp đang kéo ngược nhau, đề nghị ghi một giả định kèm dấu hiệu, hay hỏi một dự án đang chạy phục vụ phần nào.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: mỗi câu hỏi có một câu trả lời gọi được tên việc, tên dự án, tên giả định cụ thể. Việc bạn chọn cho tuần này là việc một người làm được, không cần chờ họp lớn. Dấu hiệu còn sai: các câu trả lời chỉ là có hoặc không. Hoặc việc bạn chọn là viết lại cả chiến lược. Nếu công ty bạn không có văn bản nào để soi, thì việc trong tuần này là viết ra ba câu bán cho ai, hơn ở điểm gì, không làm gì, theo cách bạn đang hiểu, rồi đưa cho cấp trên xem có đúng không.
Lời giải mẫu. Văn bản: trang chiến lược năm năm của dòng máy lọc nước gia đình. Câu một: có một câu không làm loại máy cho văn phòng, qua. Câu hai: bán cho gia đình ở thành phố quan tâm tới vị nước, hơn bằng công nghệ lọc mới; nhưng kế hoạch ba năm chỉ có đổi vỏ và đổi màu, tức là cặp hơn người khác với loại sản phẩm đang kéo ngược nhau. Câu ba: bốn trong năm dự án đang chạy trả lời được, dự án còn lại là một mẫu làm theo đơn của một đại lý. Câu bốn: không có giả định nào được ghi. Việc trong tuần: đề nghị ghi một giả định, là người mua sẵn sàng trả thêm cho vị nước, kèm dấu hiệu sai là tỷ lệ mua loại cao cấp giảm hai quý liền.
Bản chữ của video, để đọc lại hoặc tra cứu
Bốn bài trước đã dạy chiến lược sản phẩm gồm những gì. Bài cuối không thêm phần mới. Nó gom những gì đã học thành một cách soi, để khi cầm một văn bản chiến lược trong tay, bạn nói được văn bản đó có dùng được hay không. Cuối bài là chỗ lớp này dừng lại, và những lớp sau sẽ dạy tiếp phần nào.
Có nhiều cách để chấm một chiến lược. Lớp này chọn bốn câu hỏi, vì mỗi câu bắt một kiểu hỏng khác nhau mà các bài trước đã nói tới.
Câu hỏi thứ nhất: nó có loại bỏ được việc gì không? Câu này bắt kiểu hỏng của bài 1, khi văn bản chỉ có mục tiêu và lời chúc, ai đọc cũng đồng ý, nên không giúp ai chọn.
Câu hỏi thứ hai: năm phần có ăn khớp với nhau không? Câu này bắt kiểu hỏng của bài 3 và bài 4, khi từng phần viết riêng thì nghe đúng, đặt cạnh nhau thì kéo về hai hướng.
Câu hỏi thứ ba: nó có nối được sang một kế hoạch có người, có ngày không? Câu này bắt kiểu hỏng của bài 2, khi chiến lược nằm trên giấy mà không dự án nào biết mình phải làm gì khác đi.
Câu hỏi thứ tư: nó có ghi rõ điều kiện nào thì phải xem lại không? Câu này bắt kiểu hỏng ít người để ý nhất: một chiến lược không có ngày hết hạn, nên cứ sống mãi kể cả khi thị trường đã đổi.
Bốn câu hỏi này soi được trong khoảng một giờ, trên một văn bản một hai trang. Chúng không nói chiến lược đó đúng hay sai về thị trường. Việc đó chỉ thời gian và kết quả bán hàng trả lời được. Chúng chỉ nói chiến lược đó có đủ rõ để đem ra thi hành và đem ra kiểm lại hay không. Một chiến lược qua cả bốn câu vẫn có thể sai. Nhưng khi nó sai, công ty sẽ biết nó sai ở đâu và sửa được. Một chiến lược không qua được câu nào thì sai hay đúng cũng không ai biết.
Mỗi câu hỏi nên được trả lời bằng chữ, không chỉ bằng có hoặc không. Câu thứ nhất phải gọi được tên việc bị loại bỏ. Câu thứ hai phải chỉ được cặp phần nào khớp, cặp nào không. Câu thứ ba phải gọi được tên dự án. Câu thứ tư phải đọc được điều kiện cụ thể.
Câu hỏi thứ nhất dùng lại phép thử của bài 1. Đọc từng câu của văn bản và hỏi câu này bỏ được việc gì mà công ty đang muốn làm. Cách nhanh hơn là tìm thẳng những chỗ có chữ không: không làm, không theo, không bán cho. Một văn bản chiến lược không có chữ không nào thì gần như chắc chắn chưa có lựa chọn.
Câu hỏi thứ hai khó hơn, vì phải đặt các phần cạnh nhau. Không cần so mọi cặp. Có bốn cặp hay vỡ nhất, và soi bốn cặp này là đủ cho phần lớn văn bản.
Cặp bán cho ai và hơn người khác. Nhóm người mua đã chọn có thật sự quan tâm tới cách hơn đã chọn không? Bán cho người mua so giá từng đồng mà chọn hơn bằng kiểu dáng là hai phần không gặp nhau.
Cặp hơn người khác và loại sản phẩm. Chọn hơn bằng công nghệ mà ba năm chỉ làm phái sinh và cải tiến thì cách hơn ấy sẽ cạn dần. Chọn hơn bằng giá mà mỗi năm dựng một nền tảng mới thì chi phí sẽ không giữ được.
Cặp loại sản phẩm và nguồn lực. Số nền tảng và số phái sinh định làm có vừa với số người, số tiền thật có không? Đây là phép cân đối nguồn lực đã gặp ở bài 2 và bài 4.
Cặp đích nhắm và độ dài của công nghệ. Đích nhắm năm năm có đang đặt lên một công nghệ ở cuối đường chữ S không?
Khi tìm ra một cặp kéo ngược nhau, đừng vội sửa cả hai. Hỏi xem phần nào là lựa chọn gốc, phần nào là phần đi theo. Thường thì bán cho ai và hơn người khác ở điểm gì là lựa chọn gốc; loại sản phẩm và chỗ dựa phải đi theo hai phần đó.
Câu hỏi thứ ba kiểm xem chiến lược có đi xuống được tới việc hằng ngày không. Cách soi là lấy danh sách các dự án đang chạy của dòng sản phẩm, rồi với mỗi dự án hỏi: dự án này phục vụ phần nào của chiến lược. Có ba kết quả hay gặp. Mọi dự án đều trả lời được: chiến lược đang thật sự dẫn đường. Một vài dự án không trả lời được: đó là những dự án nên đem ra bàn lại. Phần lớn dự án không trả lời được: chiến lược và kế hoạch đang sống tách nhau, đúng kiểu hỏng mà bài 2 gọi là có kế hoạch mà không có chiến lược.
Câu hỏi thứ tư kiểm xem chiến lược có biết khi nào mình hết đúng không. Mọi chiến lược đều đứng trên vài giả định: nhóm người mua này cần thứ này, đối thủ chưa làm được thứ kia, công nghệ này còn dùng được năm năm nữa. Một chiến lược dùng được nên ghi ra hai hay ba giả định quan trọng nhất, kèm dấu hiệu cho biết giả định đó đã sai.
Đây là chỗ cần phân biệt với bài 2. Bài 2 đã nói khi kế hoạch vỡ thì đọc xem thứ sai là kế hoạch hay chiến lược. Câu hỏi thứ tư đi trước một bước: không đợi kế hoạch vỡ, mà ghi sẵn những dấu hiệu từ bên ngoài cho thấy chiến lược đến lúc phải xem lại. Những dấu hiệu hay gặp: nhóm người mua đã chọn bắt đầu mua thứ khác, một đối thủ làm được đúng cách hơn mình đã chọn, công nghệ chính bước sang đoạn thoái trào, hay chiến lược tầng công ty thay đổi. Những dấu hiệu này khác với một dự án trễ mốc. Trễ mốc là tín hiệu của kế hoạch. Các dấu hiệu trên là tín hiệu của chiến lược.
Ngoài các dấu hiệu, nên có một lịch xem lại cố định, thường mỗi năm một lần. Lịch cố định bắt được những thay đổi chậm mà không ai thấy trong công việc hằng ngày.
Lớp này dạy chiến lược sản phẩm là gì, nó khác kế hoạch ở đâu, nó gồm năm phần nào, và cách soi một chiến lược đã viết. Lớp này cố ý không dạy cách làm ra từng phần. Mỗi việc đó cần một lớp riêng trong bộ môn chiến lược sản phẩm hoặc ở bộ môn khác của trường.
Đặt các phần của chiến lược lên trục thời gian, rồi sửa khi thực tế đổi, là việc của lớp Dựng lộ trình sản phẩm, mã CL-02, lớp sẽ mở sau.
So sánh nhiều cơ hội bằng cách cho điểm, rồi chọn dự án nào làm trước, là việc của lớp Chọn làm sản phẩm nào trước, mã CL-03, lớp sẽ mở sau.
Giữ nhiều dòng sản phẩm cân với nhau, và quyết khi nào ngừng bán một mẫu, sẽ được dạy ở lớp Dải sản phẩm và vòng đời — lúc nào nên dừng một sản phẩm, mã CL-04.
Viết đề bài và bản nhiệm vụ cho một dự án, tức là chỗ chiến lược nối sang kế hoạch, là việc của lớp Đặt đề bài cho một sản phẩm mới, mã AD-04, lớp sẽ mở sau.
Phần đi qua từng chặng của một dự án thuộc lớp Các bước phát triển một sản phẩm mới, mã SP-03. Lớp này bạn vào học được rồi.
Cũng nói rõ một giới hạn nữa: lớp này không viết chiến lược cho riêng công ty bạn. Nó trao một cách đọc và một cách soi. Viết được tới đâu tuỳ vào việc và vào vị trí của bạn trong công ty.
| Câu hỏi | Bắt kiểu hỏng nào | Cách soi | Qua khi |
|---|---|---|---|
| Có loại bỏ được việc gì không | chỉ có mục tiêu và lời chúc (bài 1) | tìm chữ không làm, không theo, không bán cho | gọi được tên ít nhất một việc công ty đang muốn làm mà bị bỏ |
| Năm phần có ăn khớp không | các phần kéo về hai hướng (bài 3, bài 4) | soi bốn cặp hay vỡ | không cặp nào đòi tiêu tiền ngược chiều nhau |
| Có nối sang kế hoạch không | chiến lược và dự án sống tách nhau (bài 2) | hỏi mỗi dự án đang chạy phục vụ phần nào | phần lớn dự án trả lời được |
| Có ghi điều kiện xem lại không | chiến lược sống mãi khi thị trường đã đổi | tìm phần giả định và dấu hiệu | có hai ba giả định, mỗi cái kèm một dấu hiệu, và có lịch xem lại |
Bốn cặp hay vỡ: bán cho ai với hơn người khác · hơn người khác với loại sản phẩm · loại sản phẩm với nguồn lực · đích nhắm với độ dài của công nghệ.
Viết chiến lược cho đẹp hồ sơ rồi cất. Văn bản chiến lược được viết công phu cho một kỳ họp đầu năm, một bộ hồ sơ xin vốn hay một lần đánh giá, rồi nằm trong thư mục. Người ta sai vì việc viết có hạn chót và có người duyệt, còn việc dùng thì không ai giao. Hậu quả rơi vào các trưởng dự án: họ quyết định hằng ngày mà không có gì để dựa vào, nên mỗi người dựa vào cảm nhận riêng, và sau một năm các quyết định không còn đi về một hướng. Cách tránh là gắn chiến lược vào một việc định kỳ có thật, ví dụ mỗi lần duyệt mở một dự án mới đều phải ghi dự án đó phục vụ phần nào của chiến lược.
Để chiến lược chỉ nằm trong đầu người đứng đầu. Người đứng đầu công ty biết rất rõ mình muốn dòng sản phẩm đi đâu, nhưng chưa bao giờ viết ra, hoặc chỉ nói miệng trong vài cuộc họp. Người ta sai vì người đứng đầu thấy điều đó quá rõ ràng nên nghĩ ai cũng biết. Sách RDI Toolkit 2019 của chúng tôi (trang 171) nói thông tin phải trong suốt, và sau khi thống nhất chiến lược thì mọi người liên quan phải nắm rõ. Hậu quả rơi vào nhóm làm sản phẩm: họ đoán ý người đứng đầu, đoán sai, làm lại, và dần học cách hỏi trước mọi việc nhỏ. Cách tránh là viết chiến lược ra một trang, đưa cho những người thi hành đọc, rồi nhờ họ nói lại bằng lời của họ. Chỗ nào họ nói lại khác ý thì chỗ đó chưa rõ.
Soi bằng cách đếm đủ năm phần, mà không soi chỗ các phần gặp nhau. Người soi đọc văn bản, thấy có đủ năm mục với năm tiêu đề, và kết luận chiến lược đã đầy đủ. Người ta sai vì đếm mục thì nhanh và dễ báo cáo, còn đặt từng cặp cạnh nhau thì phải nghĩ. Hậu quả là một văn bản đủ hình thức mà các phần kéo ngược nhau được thông qua, và chỗ vỡ chỉ lộ ra khi dự án đã chạy. Cách tránh là luôn soi bốn cặp hay vỡ, kể cả khi văn bản trông rất đầy đủ.
Ví dụ dưới đây là một ca Việt Nam, đã được báo chí trong nước viết nhiều lần, nên bạn tra lại được.
Theo báo Pháp Luật Thành phố Hồ Chí Minh, Viettel khai trương mạng di động ngày 15 tháng 10 năm 2004, với đầu số 098, khi đã có những nhà mạng làm trước nhiều năm. Theo báo Thế giới và Việt Nam, Viettel không vào đua thẳng ở các thành phố, nơi các nhà mạng có trước đã phủ sóng rộng. Hãng chọn dựng trạm phát sóng ở nông thôn trước, rồi mới quay về thành phố. Cách đi này được báo chí gọi là lấy nông thôn vây thành thị.
Soi bằng bài này: câu hỏi thứ nhất qua, vì lựa chọn bỏ hẳn việc đua ở thành phố trong giai đoạn đầu. Câu hỏi thứ hai cũng qua: bán cho người ở nơi chưa có sóng, hơn người khác bằng việc có sóng ở đó, và dựa vào mạng trạm phát sóng dựng rộng. Ba phần cùng đi một hướng.
Của MES LAB
RDI Toolkit 2019 của TS. Trần Anh Tuấn và MES LAB, chương 5 từ trang 162 tới trang 178 — các bước đi từ chiến lược tới kế hoạch, và yêu cầu thông tin trong suốt khi thống nhất chiến lược ở trang 171.
Bài 1 tới bài 4 của lớp này — bốn câu hỏi soi ở bài này dùng lại phép thử, năm phần và các cặp ăn khớp đã học ở đó.
Bên ngoài
«Good Strategy Bad Strategy», Richard Rumelt, 2011 — có phần nói về những dấu hiệu của một chiến lược viết sai, dùng được làm bảng soi thêm.
«Playing to Win: How Strategy Really Works», A. G. Lafley và Roger L. Martin, 2013 — sách trình bày chiến lược như một chuỗi lựa chọn phải ăn khớp với nhau.
Thấy bài này có ích cho ai, gửi cho người đó.