m.school › Làm sao biết người ta thật sự cần gì › bài 1
Lớp này bắt đầu từ một câu hỏi mà gần như ai làm sản phẩm cũng từng hỏi khách của mình: anh có cần cái này không. Câu hỏi nghe rất hợp lý, vì nó đi thẳng vào thứ bạn muốn biết. Nhưng nó gần như luôn cho một câu trả lời không dùng được. Chỗ đáng lo là câu trả lời đó nghe rất giống một câu trả lời tốt: rõ ràng, tích cực, và đem vào báo cáo được ngay. Bài này nói ba đường làm cho nó bị lệch, rồi nói nguyên lý để hỏi khác đi.
Khi bạn hỏi một người «anh có cần cái này không», người đó không trả lời một mình trong đầu. Họ trả lời trong một cuộc nói chuyện, với bạn đang ngồi đó, và trong cuộc nói chuyện đó họ đọc được bạn muốn nghe gì.
Trong tài liệu quốc tế, xu hướng chọn phương án đồng ý khi không có lý do rõ ràng để phản đối được gọi là thiên lệch đồng thuận (acquiescence bias), ghi lại đây để bạn tra được nếu muốn. Đứng sau nó là ba lý do rất đời thường.
Lý do thứ nhất: nói có thì không mất gì, nói không thì phải giải thích. Trả lời có là xong câu, không khí vẫn dễ chịu. Trả lời không thì gần như luôn phải nói thêm vì sao không, và câu nói thêm đó dễ nghe thành phê bình. Trong một cuộc gặp lịch sự, người ta chọn phương án ít phải giải thích hơn.
Lý do thứ hai: bạn là người làm ra thứ đang được hỏi, và người đối diện nhìn thấy điều đó. Họ thấy bạn đã bỏ công, đã in bản vẽ, đã mang mẫu tới, nên từ chối sản phẩm nghe như từ chối con người. Bạn nhận được một câu trả lời đã chỉnh cho vừa với lượng công sức họ đoán bạn bỏ ra.
Lý do thứ ba: câu hỏi mang sẵn câu trả lời ở trong nó. «Cái này có tiện hơn không», «nếu có công cụ làm hộ phần này thì tốt hơn chứ» — hai câu đều đã nói ra phương án nào là phương án đúng. Người được hỏi chỉ việc xác nhận.
Cần nói rõ một điều, vì đây là chỗ hay bị hiểu sai. Người trả lời không nói dối. Họ đang cư xử lịch sự, và lịch sự là cách cư xử đúng trong hoàn cảnh đó. Thứ cần sửa là câu hỏi, không phải con người.
Dấu hiệu để soi danh sách câu hỏi của bạn: câu nào trả lời được bằng một chữ có hoặc không, câu nào nhắc tới sản phẩm của bạn, và câu nào bạn hỏi khi đang ngồi cạnh chính thứ mình làm ra.
Giả sử bạn gặp được một người thẳng tính, chẳng có nhu cầu làm vừa lòng ai. Câu trả lời của họ vẫn còn một chỗ lệch nữa, và chỗ này không sửa được bằng thái độ: câu «anh có cần cái này không» là câu hỏi về tương lai, nên trả lời nó nghĩa là đoán về chính mình.
Người ta đoán về mình kém hơn mức người ta tưởng. Khoảng cách giữa điều một người nói sẽ làm và điều người đó thật sự làm được gọi là khoảng cách giữa dự định và hành vi (intention–behavior gap). Nó có ba nguồn.
Nguồn thứ nhất là lúc trả lời, người ta hình dung một hoàn cảnh sạch sẽ: có tiền, có thời gian, có quyền quyết, và việc này đang nằm trên cùng trong đầu họ. Hoàn cảnh thật thì ngược lại: ngân sách đã chia hết từ đầu năm, người quyết là người khác, và việc này xếp hàng sau bảy việc gấp hơn. Câu trả lời của họ đúng cho hoàn cảnh vừa hình dung, không đúng cho hoàn cảnh họ đang sống.
Nguồn thứ hai là người ta không đếm được cái giá của việc đổi cách làm. Thứ bạn mang tới đòi họ học lại, đào tạo lại người đang vận hành, làm lại biểu mẫu, giải thích với cấp trên vì sao phải đổi. Những khoản đó chỉ hiện ra khi bắt đầu làm thật, nên câu trả lời của họ là câu trả lời cho một phiên bản dễ hơn của việc đổi cách làm.
Nguồn thứ ba là người ta trả lời một câu khác câu bạn hỏi. Bạn hỏi: anh sẽ dùng không. Câu đó khó, nên trong đầu người nghe nó tự đổi thành câu dễ hơn: nghe có hợp lý không. Hai câu khác nhau rất xa nhưng cùng nhận một chữ có, nên nghe thì không phân biệt được.
Trong tài liệu quốc tế, người ta tách rõ điều một người nói mình thích (stated preference) với điều người đó thật sự chọn khi phải trả giá (revealed preference). Hai thứ này lệch nhiều nhất đúng ở chỗ bạn cần biết nhất: thứ người ta chưa từng dùng, vì ở đó họ chỉ có hình dung, mà hình dung luôn nhẹ nhàng hơn việc thật.
Dấu hiệu để soi danh sách câu hỏi của bạn: câu nào có chữ sẽ, chữ nếu, chữ định làm. Mỗi câu như vậy hỏi một điều người đối diện không có cách nào biết.
Đường lệch thứ ba nằm sâu hơn hai đường trên: nó làm lệch chính việc người ta kể lại công việc của mình, nên những câu hỏi mở bạn tưởng là an toàn cũng lệch theo.
Mỗi người có một hình ảnh về mình mà họ muốn được xác nhận: người làm việc có kế hoạch, người theo được công nghệ mới, người quản lý một xưởng có quy trình. Khi kể lại công việc cho một người lạ, người ta kể phiên bản khớp với hình ảnh đó. Trong tài liệu quốc tế, xu hướng này gọi là thiên lệch muốn được nhìn nhận tốt (social desirability bias).
Nó hiện ra ở ba chỗ, và cả ba đều nằm đúng trên phần thông tin bạn cần nhất.
Chỗ thứ nhất: người ta kể quy trình chính thức thay vì cách làm thật. Bạn hỏi ở đây việc này làm thế nào, câu trả lời là quy trình trong tài liệu. Cách làm thật thì có thêm mấy bước ghi tay, một tờ giấy dán cạnh máy, một cuộc gọi hỏi người có kinh nghiệm. Người kể không cố ý giấu: quy trình chính thức là thứ kể nhanh được, là thứ họ chịu trách nhiệm, và sau nhiều năm thì chính họ cũng nhớ công việc theo phiên bản đó.
Chỗ thứ hai: người ta hạ bớt phần việc trông có vẻ là lỗi của mình. Số lần phải làm lại, số lần phải xin ý kiến lại vì hiểu sai yêu cầu, số giờ chữa hàng đã hỏng. Đây đúng là những con số bạn cần, và cũng là những con số khó nói ra trước mặt người ngoài, càng khó khi trong phòng có cấp trên của họ.
Chỗ thứ ba: người ta nâng phần việc trông có vẻ hiện đại, kiểu nói công ty đã dùng một công cụ mới trong khi chuyện thật là một người thử nó một lần rồi để đó.
Hậu quả rơi vào bạn, và rơi muộn. Bạn thiết kế cho công việc đúng như nó nên diễn ra, rồi sản phẩm đi vào một công việc như nó đang thật sự diễn ra. Chỗ chênh giữa hai thứ đó là chỗ sản phẩm bị bỏ không dùng, và nó thường chỉ lộ ra sau khi bạn đã làm xong, lúc sửa đắt nhất.
Ba đường lệch trên có một chỗ chung: cả ba chỉ xuất hiện khi câu hỏi nói về tương lai hoặc về dự định. Nên nguyên lý để sửa cũng chỉ gồm một việc: đổi câu hỏi từ tương lai sang việc đã xảy ra.
Thay vì hỏi «anh có cần cái này không», hỏi «lần gần nhất anh gặp việc này là khi nào, và lúc đó anh đã làm gì». Hai câu nghe gần nhau nhưng đòi hai thứ khác nhau hẳn: câu thứ nhất đòi một lời đoán, câu thứ hai đòi một bản tường thuật.
Bản tường thuật đứng vững hơn vì ba lý do.
Thứ nhất, việc đã xảy ra thì không cần đoán. Người kể vẫn có thể nhớ sai, nhưng nhớ sai khác đoán sai: nhớ sai còn sửa được bằng cách hỏi lại chi tiết.
Thứ hai, việc đã xảy ra để lại dấu: một tờ giấy, một tin nhắn, một hoá đơn, một chỗ dán băng dính trên máy, một cuốn sổ trong ngăn bàn. Bạn xin xem được, và thứ đó không thay đổi vì bạn đang ngồi cạnh.
Thứ ba, việc đã xảy ra thì đã có người trả giá cho nó: mất tiền, mất thời gian, hoặc phải tự chế ra một cách làm tạm. Cái giá đã trả là bằng chứng mạnh hơn mọi lời hứa sẽ trả.
Có thêm ba điều thuộc cùng một nguyên lý đó.
Hỏi về lần gần nhất, đừng hỏi về thói quen. Câu «thường thì anh làm thế nào» mời người ta dựng ra một bản trung bình, mà bản trung bình luôn gọn gàng hơn sự thật. Câu «lần gần nhất» buộc người ta mở lại một ký ức cụ thể, có ngày, có người, có chỗ tắc.
Hỏi về việc họ đã làm, đừng hỏi về việc họ thấy thế nào. Câu hỏi về cảm nhận mời cả ba đường lệch ở trên quay lại cùng lúc.
Và đừng đặt giải pháp của bạn lên bàn sớm. Ngay khi ý tưởng của bạn hiện ra, người đối diện chuyển từ vai người kể sang vai người nhận xét, và mọi câu họ nói từ đó đều mang thiện chí với bạn.
Và hãy nhận cả câu trả lời rỗng: nếu người đối diện không nhớ được lần nào mình gặp việc này, chính điều đó là một kết quả, và nó đáng giá hơn một chữ có. Bài này dừng ở nguyên lý. Cách tổ chức một cuộc nói chuyện cụ thể, hỏi bao nhiêu người, ghi chép ra sao, thuộc phần khác của bộ môn này.
| Người được hỏi làm gì | Dấu hiệu trong câu hỏi của bạn | Hỏi thay bằng gì | |
|---|---|---|---|
| Làm vừa lòng người hỏi | chọn phương án đồng ý, vì nói không thì phải giải thích | trả lời được bằng một chữ; có nhắc sản phẩm của bạn | hỏi việc họ đã làm, hỏi trước khi đưa sản phẩm ra |
| Không đoán được chính mình | trả lời cho một hoàn cảnh nhẹ hơn hoàn cảnh thật | có chữ sẽ, chữ nếu, chữ định làm | hỏi lần gần nhất, và họ đã mất gì cho nó |
| Giữ hình ảnh về mình | kể quy trình chính thức thay cho cách làm thật | câu hỏi dạng ở đây làm thế nào | xin xem dấu vết: cuốn sổ, tin nhắn, chỗ tự chế thêm |
Chụp lại bảng này. Hai cột cuối là phần bạn dùng được ngay trên danh sách câu hỏi của mình.
Tin con số phần trăm người nói sẽ mua. Một bảng hỏi gửi đi, hai trăm người trả lời, kết quả là sáu mươi tám phần trăm nói sẽ mua ở mức giá đang tính. Con số đó đi vào bản kế hoạch, rồi đi vào kế hoạch sản xuất. Người ta sai vì một con số phần trăm trông giống một phép đo: nó có mẫu số, nó đến từ người thật chứ không từ phỏng đoán của ai, và trong cuộc họp thì nó rất dễ bảo vệ, vì phản đối nó thì phải có con số khác. Nhưng câu hỏi sinh ra nó là câu hỏi về tương lai, nên nó mang trọn cả ba đường lệch ở trên. Và người trả lời không phải bỏ ra gì để nói có, nên thứ nó đo được là mức sẵn lòng trả lời, không phải mức sẵn lòng trả tiền. Hậu quả rơi vào người phải cam kết nguồn lực theo con số đó: người lập kế hoạch đặt nguyên vật liệu, người tài chính duyệt khoản chi, và người bán hàng phải giải thích vì sao hàng nằm trong kho. Cách tránh là coi tỉ lệ người nói sẽ mua như một mức trần mà thực tế luôn thấp hơn, chứ không phải một mức ước tính. Và hãy đếm một con số khác bên cạnh: bao nhiêu người trong số đó đã thật sự bỏ ra tiền, thời gian, hoặc một cách làm tạm để giải việc này.
Hỏi người quen rồi tưởng đó là mẫu đại diện. Bạn hỏi mấy người trong công ty, vài người bạn cùng nghề, và hai ba khách quen mà bạn gặp dễ. Mười lăm câu trả lời, phần lớn thuận. Bạn kết luận thị trường đồng ý. Người ta sai vì người quen trả lời nhanh, tử tế, và nhận lời gặp dễ, nên đó là đường ít tốn công nhất. Nhưng có một chỗ sâu hơn: người quen thường là người đã chia sẻ sẵn cách nhìn của bạn. Họ không làm câu trả lời của bạn chính xác hơn, họ làm nó giống ý bạn hơn. Thêm nữa, nhìn vào mười lăm câu trả lời thì không phân biệt được một nhóm bị lệch với một nhóm chỉ nhỏ. Hậu quả rơi vào người phải đi tìm khách ở ngoài vòng quen đó, thường là người bán hàng, và rơi vào các chặng sau, vì chúng đã dựng trên một kết luận không ai phản đối. Cách tránh không cần tới lý thuyết chọn mẫu. Trước khi đọc kết quả, hãy viết cạnh mỗi người một dòng ghi bạn gặp họ bằng cách nào, rồi tự hỏi: ai là người đáng hỏi mà không có trong danh sách này, và vì sao họ không có.
Ví dụ dưới đây được viết lại trong nhiều bài phân tích kinh doanh và nhiều tài liệu giảng dạy về tiếp thị, nên bạn tra lại được.
Năm 2009, hãng xe Tata Motors của Ấn Độ bán ra mẫu Nano, chiếc xe hơi có giá thấp hơn hẳn mọi mẫu khác trên thị trường nước đó. Đề bài nghe rất vững: ở đây có rất nhiều gia đình chở ba bốn người trên một chiếc xe máy, và khi được hỏi thì họ nói muốn có một chiếc xe hơi vừa với túi tiền. Số xe bán được sau đó thấp xa so với mức hãng dự kiến.
Các bài phân tích nêu nhiều nguyên nhân. Nguyên nhân được nhắc lại nhiều nhất chính là chỗ bài này đang nói: người mua không muốn bị người khác nhìn thấy mình đi chiếc xe rẻ nhất. Câu hỏi về giá thì họ trả lời được thật, nhưng không ai hỏi họ muốn người khác nghĩ gì về mình khi họ đứng cạnh chiếc xe, mà đó mới là thứ quyết định.
Điều rút ra: một câu trả lời đúng cho câu hỏi về thứ người ta cần vẫn có thể bỏ sót hẳn điều người ta muốn được người khác nhìn nhận.
Việc cần làm. Lấy ra danh sách câu hỏi bạn đang dùng khi gặp khách của sản phẩm bạn đang làm. Nếu bạn không có danh sách viết sẵn thì ngồi nhớ lại cuộc gặp khách gần nhất và viết ra năm câu bạn đã hỏi, viết đúng như bạn đã nói, đừng viết lại cho hay hơn. Sau đó làm ba việc trên tờ giấy đó. Một, cạnh mỗi câu ghi số 1, 2 hoặc 3 theo ba đường lệch trong bài, hoặc ghi chữ không nếu bạn cho rằng câu đó không mắc đường nào. Hai, với mỗi câu bạn đã đánh số, viết lại nó thành một câu hỏi về việc đã xảy ra. Ba, chọn một câu trong số đã viết lại và ghi thêm một dòng: nếu người ta kể thật, bạn sẽ xin xem dấu vết gì để đối chiếu.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: trong năm câu ban đầu có ít nhất ba câu bị đánh số, vì bộ câu hỏi nào chưa soi lần nào cũng thường mắc nhiều hơn số đó; mỗi câu viết lại đều có một mốc thời gian đã qua ở trong nó, dạng lần gần nhất hay lần trước, chứ không có chữ sẽ; và mỗi câu viết lại đòi người đối diện kể một việc chứ không đòi họ cho một ý kiến. Dấu hiệu còn sai: bạn ghi chữ không cho cả năm câu, nghĩa là khả năng cao bạn đang chấm ý định của mình chứ không chấm câu chữ thật sự đã nói; câu viết lại của bạn vẫn còn nhắc tới sản phẩm hoặc giải pháp của bạn ở trong đó; và dòng dấu vết của bạn ghi một thứ không ai giữ lại được, nghĩa là bạn chưa đổi được từ lời nói sang bằng chứng.
Lời giải mẫu. Câu đã hỏi: «anh thấy nếu có một phần mềm tự xuất báo cáo cuối ngày thì có tiện hơn không». Đánh số: mắc cả đường một và đường hai, vì nó trả lời được bằng một chữ, nó nhắc giải pháp của mình, và nó hỏi về một việc chưa xảy ra. Câu viết lại: «báo cáo cuối ngày hôm qua ai làm, làm lúc mấy giờ, và mất bao lâu». Hỏi tiếp theo nếu họ kể: «hôm qua có chỗ nào phải làm lại hoặc phải hỏi lại người khác không». Dấu vết sẽ xin xem: chính tờ báo cáo của hôm qua, và chỗ nào trên tờ đó được sửa bằng tay. Lý do chọn dấu vết này: nó có thật, nó nằm sẵn ở đó, và nó không thay đổi vì bạn đang ngồi trong phòng.
Của MES LAB
Bài 3 của lớp này, «Người ta nói gì, làm gì, và nghĩ gì — ba thứ thường lệch nhau» — nói tiếp phần nền của bài này: vì sao thứ người ta làm đáng tin hơn thứ người ta nói, và chỗ lệch giữa ba lớp thông tin đó nằm ở đâu.
Bên ngoài
"The Mom Test", Rob Fitzpatrick — quyển sách ngắn bàn đúng một việc: vì sao câu hỏi về dự định cho câu trả lời không dùng được, và hỏi về việc đã xảy ra thay cho nó thế nào.
"Thinking, Fast and Slow", Daniel Kahneman — đọc để thấy vì sao người ta thường đổi một câu hỏi khó về chính mình thành một câu dễ hơn mà không hề biết là mình vừa đổi.
"First Rule of Usability? Don't Listen to Users", Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group — bài viết nói vì sao lời người dùng tự thuật lại về cách họ dùng một thứ thường lệch so với việc quan sát họ dùng thật.