m.school › Làm sao biết người ta thật sự cần gì › bài 2
Bài 1 nói vì sao câu hỏi «anh có cần cái này không» cho câu trả lời sai. Bài này lùi lại một bước và đặt tên cho việc bạn đang làm: nó là việc gì, nó trả lời câu hỏi loại nào, và nó không phải những thứ nào mà người ta vẫn gọi bằng tên của nó.
Chỗ khó của bài này không nằm ở định nghĩa. Nó nằm ở chỗ nhiều công cụ rất khác nhau cùng bị gọi bằng một cái tên. Người ta lấy công cụ này đi trả lời câu hỏi của công cụ kia, rồi bước sang chặng sau với cảm giác là mình đã có bằng chứng.
Hãy đặt hai định nghĩa cạnh nhau trước đã.
Nghiên cứu thị trường (market research) đo những thứ đếm được trên một thị trường: thị trường đó to cỡ nào, đang lớn lên hay đang co lại, có những nhóm người mua nào, mỗi nhóm chiếm bao nhiêu phần, họ đang trả bao nhiêu tiền, ai đang bán gì ở đó. Nó trả lời những câu hỏi mở đầu bằng chữ bao nhiêu và chữ ai.
Nghiên cứu người dùng (user research) đi tìm hiểu việc mà một người đang cố làm cho xong, cách họ làm việc đó hôm nay, chỗ nào họ phải tự xoay xở thêm, và vì sao có lúc họ bỏ dở. Nó trả lời những câu hỏi mở đầu bằng chữ vì sao và chữ bằng cách nào.
Hai loại câu hỏi đó khác nhau tới mức không thứ nào thay được thứ nào. Giả sử báo cáo cho bạn biết bốn mươi phần trăm người vào trang bán hàng bỏ giỏ hàng giữa đường. Con số đó đúng, và nó có ích: nó nói rằng chỗ này đáng bỏ công. Nhưng nó không nói phải sửa gì. Trong bốn mươi phần trăm ấy, có người bỏ vì cước vận chuyển chỉ hiện ra ở bước cuối, có người bỏ vì không tìm thấy cỡ mình cần, có người bỏ vì đang xem giá để so với một nơi khác. Ba nguyên nhân đó đòi ba cách sửa khác nhau, mà con số tỉ lệ gộp cả ba lại thành một ô.
Đó là chỗ nghiên cứu người dùng làm việc. Nó tách cái ô gộp ấy ra thành từng cơ chế riêng, và mỗi cơ chế là một chuỗi việc kể lại được: người này đang làm gì, gặp cái gì, rồi làm gì tiếp.
Không thứ nào cao hơn thứ nào. Con số thị trường giúp bạn quyết có nên bước vào vùng này hay không; nghiên cứu người dùng giúp bạn quyết bước vào rồi thì làm cái gì. Lấy thứ nhất đi trả lời câu hỏi của thứ hai thì quyết định thiết kế của bạn đứng trên một con số không nói gì về thiết kế.
Phép thử nhanh. Viết câu hỏi đang chờ quyết ra đúng một dòng. Câu trả lời đúng của nó là một con số thì đó là việc của nghiên cứu thị trường; là một lời kể về chuyện đang xảy ra thì đó là việc của nghiên cứu người dùng.
Có ba thứ rất hay bị gọi bằng tên của nghiên cứu người dùng. Mỗi thứ là một công cụ tốt cho việc riêng của nó, và chỉ thành vấn đề khi bị đem đi trả lời câu hỏi mà nó không trả lời được.
Bảng hỏi (survey) là công cụ đo tỉ lệ. Nó đưa ra một danh sách ô dựng sẵn rồi đếm xem mỗi ô được chọn bao nhiêu lần. Muốn dựng được danh sách ô ấy, bạn phải biết trước là có những ô nào. Nên bảng hỏi chỉ đo được thứ bạn đã biết là tồn tại. Thứ bạn chưa biết là có thì không có ô nào cho nó, và dù phát bao nhiêu phiếu nó cũng không hiện ra. Tìm ra cái ô còn thiếu là việc của nghiên cứu người dùng. Nói vậy không có nghĩa là bảng hỏi sai. Nó làm việc của nó rất tốt, và cách đặt câu hỏi trong bảng hỏi cho đúng là một nghề riêng mà bài này không bàn tới.
Nhóm thảo luận (focus group) là mấy người ngồi trong cùng một phòng nói về một sản phẩm. Chỗ yếu của nó không nằm ở số người, nó nằm ở chỗ người ta đang nói trước mặt nhau. Câu của người nói đầu đặt khung cho những câu nói sau. Người nói mạnh lấn người nói nhẹ. Và ai cũng nói về mình theo cách mình muốn người khác nhìn mình. Nên thứ bạn thu được là ý kiến của một nhóm trong một phòng họp, không phải cách từng người làm việc ở chỗ của họ.
Đi hỏi ý kiến là thứ hay bị nhầm nhất. Chỗ khác nhau nằm ngay trong câu hỏi. Hỏi «bạn thấy cái này thế nào», «nên thêm gì nữa» thì bạn đang nhờ người khác làm phần việc thiết kế hộ mình. Người dùng không có nghĩa vụ biết nên thiết kế ra sao. Việc của họ là kể lại công việc của họ.
Vậy nó là gì. Nó là hỏi về chuyện đã xảy ra, và xem việc đang diễn ra. Thay cho câu «bạn có cần cái này không» là câu «lần gần nhất bạn gặp việc đó là khi nào, lúc ấy bạn làm gì, rồi cuối cùng xong bằng cách nào». Chuyện đã xảy ra thì kiểm lại được. Chuyện chưa xảy ra chỉ là phỏng đoán.
Cách đặt câu hỏi và cách quan sát cho ra kết quả dùng được là việc có kỹ thuật riêng, và lớp này không dạy. Phần đó nằm ở lớp Phỏng vấn và quan sát người dùng, mã NC-02.
Nghe nói năm người, sáu người là đủ, phản ứng đầu tiên thường là một câu hỏi lại: năm người thì nói lên được điều gì.
Lý do nằm ở chỗ hai việc rất khác nhau đòi hai cỡ mẫu rất khác nhau.
Đo tỉ lệ thì cần nhiều người. Muốn biết bao nhiêu phần trăm người dùng gặp một việc nào đó, bạn phải hỏi nhiều người, và phải chọn họ cho khớp với thành phần thật của nhóm. Càng ít người thì khoảng sai càng rộng, tới mức con số không còn dùng để quyết được gì. Đó là lý do một cuộc thăm dò nghiêm túc cần hàng trăm tới hàng nghìn người.
Tìm cơ chế thì cần ít người. Nghiên cứu người dùng không đi đo tỉ lệ. Nó đi tìm xem một việc diễn ra theo đường nào: người ta đang làm gì, vì sao làm thế, chỗ nào phải xoay xở thêm. Một cơ chế chỉ cần xuất hiện ở một người là nó đã tồn tại. Bạn không phải đếm xem nó phổ biến bao nhiêu mới biết là nó có.
Còn một điều nữa làm con số nhỏ đi. Những người làm cùng một việc, trong cùng một hoàn cảnh, thường gặp cùng một mớ khó khăn. Người thứ nhất cho bạn rất nhiều điều mới. Người thứ hai ít hơn. Tới người thứ năm, thứ sáu thì phần lớn những gì bạn nghe đã là thứ nghe rồi. Chỗ đó gọi là bão hoà thông tin (saturation). Nó là dấu hiệu để dừng, không phải con số cố định: nhóm người càng khác nhau thì nó đến càng muộn.
Trong nghề kiểm tra tính dễ dùng, con số năm người cho một vòng thử được nhắc nhiều nhất, kèm cách tính: mỗi vòng năm người đã tìm ra phần lớn lỗi hay gặp, nên ba vòng năm người có lợi hơn một vòng mười lăm người. Nguồn ở phần đọc thêm.
Nhưng con số nhỏ đi kèm ba điều kiện, bỏ mất điều kiện nào thì nó hỏng. Thứ nhất: năm người ấy phải đúng là người đang làm việc bạn quan tâm, vì chọn đúng người quan trọng hơn chọn được nhiều người. Thứ hai: năm người là năm người cho một nhóm, nên sang một nhóm người dùng khác, hoàn cảnh khác, thì đếm lại từ đầu. Thứ ba: kết luận bạn rút ra chỉ được phép là loại «có chuyện này xảy ra, và nó xảy ra theo đường này», không được phép là loại «bảy mươi phần trăm người dùng muốn thế».
Và ít người không có nghĩa là việc nhẹ. Năm buổi nói chuyện làm cho tử tế, có ghi chép, có đọc lại, tốn nhiều công hơn hai trăm phiếu trả lời.
Có ba chặng việc này trả lại nhiều nhất, và một chặng nó gần như không giúp gì.
Trước khi chốt đề bài. Đây là chặng nó giúp nhiều nhất, vì lúc này mọi thứ còn đổi được mà chưa ai tốn tiền. Câu hỏi của chặng này là: người ta đang cố làm cho xong việc gì, hôm nay họ làm việc đó bằng cách nào, và chỗ nào đang làm khó họ. Thứ bạn mang ra khỏi chặng này không phải một danh sách tính năng. Nó là một câu đề bài viết rõ hơn câu bạn có lúc ban đầu.
Trong lúc bản thử còn sửa được. Câu hỏi đổi: không còn là người ta cần gì, mà là cách làm này có chạy được ở chỗ của họ hay không. Đưa bản thử cho người dùng thật chạm vào, rồi ngồi xem họ vấp ở đâu. Điều kiện để chặng này có nghĩa nằm ngay trong tên nó: bản thử phải còn sửa được. Hết sửa được thì việc xem người ta vấp chỉ còn là ghi nhận cho lần sau.
Sau khi đã bán ra. Chặng này hay bị bỏ, mà nó lại rẻ: người dùng đã có sẵn và đang dùng thật. Việc cần làm là xem họ dùng ra sao, và nhất là xem họ tự chế thêm những gì. Mỗi miếng băng dính dán lên máy là một lời phàn nàn mà khách không nói ra.
Chặng nó gần như không giúp gì là sau khi thiết kế đã chốt và không ai còn quyền đổi. Lúc đó việc đi tìm hiểu người dùng không còn là tìm hiểu nữa. Nó thành việc đi tìm vài câu khen để yên tâm. Có hai kết cục: hoặc bạn nghe được điều trái ý rồi bỏ qua, hoặc bạn phải trả giá đắt để sửa một thứ đã làm xong.
Ba dấu hiệu cho biết bạn đang làm việc này quá muộn. Thứ nhất, đã có hẹn giao hàng gắn với đúng phương án này. Thứ hai, đã chi tiền cho khuôn, cho bản mạch, hoặc cho giấy chứng nhận. Thứ ba, khi bạn hỏi trong nhóm rằng nếu kết quả trái ý thì sẽ đổi cái gì, không ai trả lời được.
| Nghiên cứu thị trường | Nghiên cứu người dùng | |
|---|---|---|
| Trả lời câu hỏi gì | có bao nhiêu, ai mua, họ trả bao nhiêu tiền | người ta đang làm việc đó bằng cách nào, và vì sao làm thế |
| Lấy dữ liệu bằng cách nào | bảng hỏi, số bán hàng, báo cáo ngành, dữ liệu công khai | hỏi về việc đã xảy ra, và xem việc đang diễn ra ở chỗ của họ |
| Cần bao nhiêu người | hàng trăm tới hàng nghìn, chọn cho khớp thành phần của nhóm | thường năm tới mười người cho mỗi nhóm; chọn đúng người quan trọng hơn chọn nhiều người |
| Dùng ở chặng nào | trước khi quyết có bước vào vùng này hay không | trước khi chốt đề bài, trong lúc bản thử còn sửa được, và sau khi đã bán ra |
| Kết luận rút ra là loại gì | một tỉ lệ, hoặc con số có kèm khoảng sai | một cơ chế kể lại được: người ta làm gì, gặp cái gì, rồi làm gì tiếp |
Hãy chụp lại bảng này. Hai cột không thay nhau được, và việc dùng cột bên phải để rút ra một tỉ lệ là chỗ sai hay gặp nhất.
Lấy con số thị trường đi trả lời một câu hỏi thiết kế. Báo cáo nói nhóm tuổi nào mua nhiều nhất, thế là nhóm kết luận phải làm sản phẩm theo ý nhóm tuổi đó. Người ta sai vì con số ấy có sẵn, không mất công đi lấy, và trong phòng họp nó trông giống bằng chứng. Hậu quả rơi vào người thiết kế và người làm chặng sau: họ nhận một câu đề bài không nói gì về việc phải làm, nên vẫn phải đoán, mà lần này là đoán dưới danh nghĩa đã có số liệu. Cách tránh là viết câu hỏi của mình ra trước, rồi hỏi xem con số này trả lời được câu nào trong đó.
Nghe năm người rồi viết kết luận bằng tỉ lệ. Nói chuyện với năm người, bốn người kể một chuyện gần giống nhau, rồi báo cáo ghi rằng tám mươi phần trăm người dùng muốn thế. Người ta sai vì một tỉ lệ nghe có sức nặng trong phòng họp hơn một lời kể, nên ai cũng muốn đổi lời kể thành số. Hậu quả rơi vào người quyết chi tiền: họ tin một con số không có nền, và khi con số đó sai thì lần sau sẽ không ai cấp thời gian cho việc đi tìm hiểu nữa. Cách tránh là viết kết luận bằng câu kể, còn tỉ lệ thì để cho việc đo tỉ lệ.
Gọi một buổi đi hỏi ý kiến là một việc tìm hiểu người dùng. Mời vài người quen, hỏi họ thấy ý tưởng thế nào, rồi ghi lại những câu khen. Người ta sai vì hai việc này giống nhau ở hình thức bên ngoài, nên cảm giác đã kiểm chứng là có thật dù chưa có gì được kiểm. Hậu quả rơi vào chính người làm: họ bước vào chặng tốn tiền với một bằng chứng rỗng. Cách tránh là một phép thử gọn: trong những gì bạn ghi được, bao nhiêu phần là chuyện đã xảy ra, có thời điểm và có việc cụ thể. Nếu phần lớn là ý kiến về chuyện chưa xảy ra thì bạn vừa đi hỏi ý kiến.
Đoạn dưới đây là một bối cảnh thường gặp ở Việt Nam, không phải ca cụ thể của một công ty nào.
Nhiều công ty đồ gia dụng ở Việt Nam bán hàng qua hệ thống đại lý. Số liệu họ có đầy đủ nhất là số hàng giao cho đại lý: mã nào chạy, vùng nào, tháng nào. Đó là số liệu thị trường, và nó đúng.
Nhưng người đặt hàng ở đại lý không phải người dùng cái máy. Đại lý quan tâm hàng có dễ bán, có cồng kềnh khi xếp kho, có hay bị trả về. Người dùng cuối quan tâm những thứ đại lý không nhìn thấy: máy có đặt vừa chỗ bếp chật hay không, rửa cái cối mất mấy phút, dây điện có đủ dài tới ổ cắm nhà họ không.
Nên khi công ty họp đại lý để nghe góp ý rồi gọi đó là tìm hiểu người dùng, họ đang thu một lớp thông tin có ích, nhưng là thông tin của khâu bán hàng.
Điều rút ra: con số bán hàng cho biết hàng đi được tới đâu, còn muốn biết nên thiết kế cái gì thì phải đi tới chỗ người ta dùng.
Việc cần làm. Lấy sản phẩm bạn đang làm, và viết ra ba câu hỏi đang chờ bạn hoặc chờ nhóm bạn quyết trong tháng này. Mỗi câu một dòng, viết thành câu hỏi hẳn hoi chứ không phải một cụm chủ đề. Với từng câu, ghi thêm ba dòng. Dòng thứ nhất: câu này thuộc loại đo xem có bao nhiêu, hay loại tìm xem chuyện gì đang xảy ra và vì sao. Dòng thứ hai: nguồn nào trả lời được câu đó, và nguồn ấy bạn đã có trong tay chưa. Dòng thứ ba, chỉ viết nếu câu hỏi thuộc loại thứ hai: ba người đang thật sự làm việc ấy mà bạn gặp được trong hai tuần tới là ai.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: cả ba câu đều xếp được vào một loại mà không phải viết chữ cả hai; ít nhất một câu hoá ra thuộc loại tìm cơ chế trong khi bạn vẫn đang định trả lời nó bằng một con số; và ba người bạn ghi ra là người đang làm công việc đó, chứ không phải người ngồi gần bạn nhất. Dấu hiệu còn sai: cả ba câu đều xếp vào loại đo tỉ lệ, nghĩa là bạn đang chấm những câu hỏi của khâu bán hàng chứ không phải câu hỏi của khâu thiết kế; nguồn bạn ghi ra là một bản báo cáo chung chung mà bạn chưa mở; và ở dòng thứ ba bạn ghi tên đồng nghiệp, nghĩa là bạn vừa định đi hỏi ý kiến thay vì đi tìm hiểu người dùng.
Lời giải mẫu. Câu hỏi: có nên thêm chế độ hẹn giờ cho sản phẩm không. Dòng thứ nhất, nhìn lại thì đây là hai câu hỏi dính vào nhau. Câu hỏi về tỉ lệ là có bao nhiêu người dùng bật hẹn giờ ở các sản phẩm cùng loại, và nó trả lời được bằng số liệu bán hàng cùng với bảng hỏi. Câu hỏi về cơ chế là người ta muốn tránh việc gì khi đặt hẹn giờ, và nó chỉ trả lời được khi có người ngồi xem một buổi sử dụng thật. Dòng thứ hai: số liệu đã có, phần cơ chế thì chưa có gì. Dòng thứ ba: ba người đang dùng sản phẩm cùng loại ở nhà, gặp được trong hai tuần tới. Kết luận của bài tập không phải là quyết thêm hay không thêm, mà là nhận ra rằng con số đã có không trả lời được câu hỏi đang chặn quyết định.
Của MES LAB
Bài 1 của lớp này, nói vì sao hỏi trực tiếp người dùng rằng họ có cần một thứ hay không thì luôn cho câu trả lời lệch — đọc để thấy ba đường làm câu trả lời bị lệch, vì ba đường ấy chính là lý do nghiên cứu người dùng phải hỏi về chuyện đã xảy ra.
Lớp Phỏng vấn và quan sát người dùng, mã NC-02, nói về cách đặt câu hỏi, cách quan sát, cách ghi chép rồi đọc lại, và những lỗi làm hỏng cả một buổi phỏng vấn. Đó đúng là phần mà bài này cố ý không dạy.
Bên ngoài
"Just Enough Research", Erika Hall, nhà xuất bản A Book Apart — bàn về chỗ khác nhau giữa các loại nghiên cứu, và vì sao một việc tìm hiểu làm nhỏ nhưng làm đúng vẫn cho kết quả dùng được.
"Why You Only Need to Test with 5 Users", Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group — bài viết nêu cách tính đứng sau con số năm người cho mỗi vòng thử, và vì sao chia thành nhiều vòng nhỏ lợi hơn làm một vòng lớn.