m.school › Làm sao biết người ta thật sự cần gì › bài 3
Hai bài trước nói vì sao hỏi thẳng thì ra câu trả lời sai, và việc tìm hiểu người dùng trả lời được câu hỏi gì. Bài này trả lời một câu cụ thể: trong những thứ bạn mang về, thứ nào được phép đem ra quyết, thứ nào chỉ được phép đem ra đặt câu hỏi tiếp.
Mọi thứ bạn mang về đều thuộc một trong ba lớp. Gọi đúng tên lớp là việc đầu tiên, vì ba lớp không có cùng mức đáng tin, mà trong sổ ghi chép thì chúng nằm lẫn vào nhau.
Lớp thứ nhất là điều người ta nói ra. Đây là câu trả lời khi bạn hỏi, lời họ kể về việc họ làm, ý kiến họ nêu về một sản phẩm. Trong tài liệu quốc tế, điều một người nói ra khi được hỏi về lựa chọn của mình gọi là lời khai về sở thích (stated preference). Lớp này lấy bằng cách nghe: bạn hỏi, họ nói, bạn ghi lại. Nó rẻ nhất, nhanh nhất, lấy được nhiều người nhất, nên gần như ai cũng lấy.
Lớp thứ hai là điều người ta làm. Đây là hành vi, lấy bằng cách xem việc thật: xem họ dùng thứ họ đang dùng, ở chỗ và vào lúc họ vẫn làm việc đó. Hoặc đọc dấu vết mà việc làm để lại — quyển sổ tay ghi song song với phần mềm, miếng băng dính dán thêm vào máy, số lần họ mở một tính năng. Trong tài liệu quốc tế, sở thích đọc ra được từ hành vi thật gọi là sở thích bộc lộ qua hành vi (revealed preference). Lớp này đắt hơn, chậm hơn, mỗi lần chỉ xem được ít người.
Lớp thứ ba là điều người ta nghĩ. Đây là thứ họ tin, thứ họ sợ, thứ họ coi là quan trọng, và nhu cầu họ có mà chưa gọi tên được — trong tài liệu quốc tế gọi là nhu cầu chưa được nói ra (latent need). Lớp này khác hẳn hai lớp trên ở một điểm: bạn không lấy được nó. Hỏi thẳng thì không được, vì phần lớn con người không nhìn rõ lý do thật của chính mình; bị hỏi vì sao thì họ dựng ngay một lời giải thích nghe hợp lý, và chính họ tin lời đó. Xem cũng không thấy, vì nó không ở ngoài mặt. Lớp thứ ba chỉ suy ra được từ hai lớp kia, và mỗi lần suy thì phải ghi rõ trong sổ rằng đây là chỗ bạn suy, không phải chỗ người ta nói hay bạn thấy.
Câu này hay bị hiểu thành người dùng không trung thực. Hiểu vậy là sai, và nó dẫn tới một thái độ làm hỏng cả việc tìm hiểu người dùng. Có ba lý do, không lý do nào dính tới trung thực.
Lý do thứ nhất là nói thì không phải trả giá, còn làm thì phải trả: một câu trả lời không lấy của người nói đồng nào, cũng không lấy phút nào. Trong khi mỗi việc họ đã làm thật đều đi qua một lần trả giá: bỏ tiền, bỏ thời gian, chịu bất tiện, chọn thứ này nên mất thứ kia. Một hành vi đã xảy ra vì thế mang theo bằng chứng rằng việc đó đáng với họ ở mức nào đó; một câu nói thì chưa.
Lý do thứ hai là câu nói thường là lời dự đoán về tương lai của chính người nói, mà con người dự đoán về mình rất kém, như bài 1 của lớp này đã nói. Còn hành vi là chuyện đã xảy ra rồi: bạn không phải tin nó, nó đã có mặt.
Lý do thứ ba là lúc nói thì có bạn ngồi đó. Câu trả lời hình thành trong một cuộc gặp, nên nó chịu ảnh hưởng của việc người nói muốn được nhìn nhận ra sao — trong tài liệu quốc tế gọi là thiên lệch do muốn trả lời cho đẹp mặt (social desirability bias). Còn lúc họ làm việc của mình thì thường không ai đứng xem hay chấm điểm.
Nhưng hành vi cũng hỏng, theo đường riêng của nó: nó cho biết người ta đã làm gì, không cho biết vì sao. Và nó luôn bị bó bởi những gì đang có sẵn — người ta làm theo cách đó rất có thể vì trong tay không có cách nào khác, không phải vì họ muốn thế. Đọc một hành vi mà không hỏi lúc đó họ có lựa chọn nào khác thì bạn sẽ kết luận ngược hẳn sự thật.
Vậy thứ tự đáng tin không phải một thứ hạng cố định. Điều người ta làm là bằng chứng chắc nhất về chuyện đã xảy ra. Điều người ta nói là bằng chứng chắc về chuyện họ muốn được nhìn nhận thế nào, cũng là thông tin thật, chỉ là về chuyện khác. Còn câu hỏi vì sao thì không lớp nào một mình trả lời được.
Khoảng cách giữa điều người ta nói và điều người ta làm không phải là chỗ người ta nói dối bạn. Đó là chỗ người ta muốn một điều mà hoàn cảnh không cho phép làm, nên phải xoay xở bằng cách khác. Nói gọn lại: chỗ lệch là chỗ có một việc chưa ai giải cho họ. Trong tài liệu quốc tế, khoảng cách này gọi là chỗ lệch giữa lời nói và việc làm (say-do gap).
Vì sao lại như vậy. Người ta nói điều thứ nhất vì điều đó đáng mong và nói ra được; làm điều thứ hai vì đó là thứ làm được với những gì đang có trong tay. Nếu đã có sẵn một cách rẻ và không rắc rối để làm điều thứ nhất thì họ đã làm từ lâu. Họ chưa làm nghĩa là cách đó chưa có, hoặc có rồi mà đắt quá, mất thời gian quá, khó học quá, hoặc làm họ mất mặt.
Chỗ lệch có ba dạng, mỗi dạng chỉ sang một loại việc khác.
Dạng thứ nhất: người ta nói là cần, nhưng không làm gì cả. Dạng này mơ hồ nhất, vì có hai nguyên nhân nhìn giống nhau: nhu cầu thật mà rào chắn quá cao, hoặc đó chỉ là một điều dễ nói. Phép phân biệt là xem họ đã bỏ ra cái gì chưa — tiền, thời gian, hay một cách tự chế để xoay xở tạm. Đã tự chế thì nhu cầu là thật; chưa bỏ ra gì cả thì rất có thể bạn đang nghe một điều dễ nói.
Dạng thứ hai: người ta nói là không quan tâm, nhưng vẫn làm việc đó hằng ngày. Họ vẫn mất thời gian, vẫn trả tiền, vẫn chịu bất tiện, mà hỏi thì bảo chuyện đó bình thường. Đây là dạng cho cơ hội rõ nhất, vì cái giá đã được trả rồi mà người trả không coi đó là vấn đề, thường chỉ vì họ đã chịu nó quá lâu. Con người không phàn nàn về thứ mình coi là tất nhiên.
Dạng thứ ba: người ta nói một đường, làm một đường, mà chính họ không thấy có gì mâu thuẫn. Dạng này nói về lớp thứ ba: thứ họ thật sự coi là quan trọng khác với thứ họ khai, và khác ngay trong mắt chính họ.
Còn cách dùng chỗ lệch thì phải nói cho rõ. Chỗ lệch không phải một kết luận, nó là một câu hỏi tốt hơn câu bạn mang đi lúc đầu: nó đổi câu hỏi liệu họ có cần thứ này không, thành câu hỏi vì sao mỗi ngày họ vẫn chịu thêm mấy bước kia. Và một chỗ lệch ở một người thì chỉ là nơi có thể có cơ hội; việc tiếp theo là xem có bao nhiêu người cùng lệch theo một hướng, và có cùng một chỗ bị chắn không.
Một người nói rằng họ chọn thiết bị theo độ bền. Xem việc mua thật thì lần gần nhất họ chọn thứ rẻ hơn và kém bền hơn. Hỏi tiếp vì sao thì họ nói lúc ấy đang gấp. Ba câu đó của cùng một người, trong một buổi.
Chuyện này xảy ra vì ba lớp hình thành ở ba chỗ khác nhau. Câu nói hình thành lúc có bạn ngồi trước mặt, và nó được dựng ra để trả lời bạn. Hành vi hình thành lúc người ta đang bận việc của mình, giữa những ràng buộc của hôm đó. Còn điều họ nghĩ thì chưa bao giờ thành một câu, cho tới khi bạn hỏi.
Câu trả lời còn đổi theo ba thứ nữa, cả ba nằm ở phía bạn: ai hỏi, hỏi về quá khứ hay về tương lai, và lúc đó họ đang đứng ở vai nào. Cùng một người, ở vai người quyết chi tiền sẽ nói về giá, ở vai người trực tiếp dùng sẽ nói về chỗ bất tiện.
Hệ quả cho cách ghi chép thì gọn. Mỗi điều mang về phải ghi kèm hai thứ: nó thuộc lớp nào, và lấy trong hoàn cảnh nào. Cách đơn giản nhất là tách sổ thành ba phần: họ đã nói gì, bạn đã thấy gì, bạn suy ra điều gì. Ba phần phải tách hẳn, vì sau vài tuần bạn sẽ không còn nhớ dòng nào là nghe được, dòng nào tự nghĩ ra. Và nếu phần suy ra dài hơn hai phần kia cộng lại thì bạn đang viết về mình chứ không phải về người dùng.
Việc một người cho ba câu trả lời khác nhau không phải lỗi của ai, nên đừng chọn một câu rồi bỏ hai câu còn lại. Đây đúng là chỗ nhiều người bỏ cuộc: gặp ba câu lệch nhau, họ kết luận rằng hỏi người dùng cũng không biết được gì, rồi quay về quyết theo ý mình. Ngược lại mới đúng: ba câu ấy là ba mặt của cùng một chuyện, và chỗ chúng lệch nhau là chỗ đáng tìm hiểu tiếp.
| Điều người ta nói | Điều người ta làm | Điều người ta nghĩ | |
|---|---|---|---|
| Lấy nó bằng cách nào | nghe: hỏi rồi ghi lại lời họ | xem việc thật, hoặc đọc dấu vết nó để lại | không lấy được, chỉ suy ra từ hai lớp kia |
| Tin được tới đâu | tin được là họ đã nói câu đó; chưa chắc họ sẽ làm | chắc nhất về chuyện đã xảy ra | thấp nhất, vì luôn có phần của người suy |
| Nó hỏng vì lý do gì | nói thì không phải trả giá; có người nghe nên muốn đáp cho đẹp mặt | không cho biết vì sao; bị bó bởi cách sẵn có nên dễ đọc ngược | để lâu thì bị nhớ thành lời người ta đã nói |
| Dùng để kết luận chuyện gì thì an toàn | họ muốn được nhìn nhận thế nào, họ gọi việc của họ bằng chữ gì | việc đó có xảy ra không, bao lâu một lần, họ đã trả giá gì | chỉ dùng để đặt câu hỏi tiếp, không để quyết |
Chụp lại bảng này. Phần sau của bài nói ba chỗ người ta hay làm sai với đúng ba lớp đó.
Chép lời người dùng thành một dòng trong bản yêu cầu, rồi coi như xong phần tìm hiểu. Người ta nghe một câu rõ ràng, biến nó thành một dòng yêu cầu, và bỏ mất hoàn cảnh câu đó được nói ra. Người ta làm vậy vì lời nói là thứ dễ ghi lại nhất và nghe giống dữ liệu nhất: nó có đầu có cuối, lại là lời của chính người dùng, nên trong buổi họp gần như không ai gạt đi. Hậu quả rơi vào hai phía: người thi công phía sau phải làm đúng một dòng mà không ai giải thích được vì sao có dòng đó, còn người dùng thì nhận về một sản phẩm làm đúng câu họ đã nói, chứ không phải đúng việc họ cần. Cách tránh là mỗi dòng lấy từ lời nói thì phải có một dấu vết của việc làm đặt cạnh; không có dấu vết thì dòng đó vẫn là phỏng đoán, đừng để vào bản yêu cầu.
Gặp chỗ lệch thì kết luận rằng người dùng không biết họ muốn gì. Đây là lỗi nặng nhất của bài này, vì nó biến phát hiện đáng giá nhất thành một lý do để thôi tìm hiểu. Người ta sai vì kết luận ấy tiện: nó cho phép quay về quyết theo ý mình mà vẫn giữ cảm giác là đã đi tìm hiểu. Hậu quả rơi vào chính nhóm làm sản phẩm: bỏ mất đúng chỗ đáng làm, vì chỗ lệch chính là chỗ chưa ai giải; và nặng hơn, khi câu nói ấy thành nếp thì lần sau không ai chịu đi tìm hiểu nữa. Cách tránh là đổi câu kết luận thành câu hỏi: họ đang xoay xở bằng cách nào, và cách đó cho biết chỗ nào đang bị chắn.
Suy ra điều người ta nghĩ, rồi ghi vào sổ như điều người ta đã nói. Lúc ghi thì hai thứ nghe giống nhau tới mức khó tách, nhất là khi điều bạn suy ra nghe rất hợp lý. Người ta sai vì phần suy ra là phần thông minh nhất trong buổi làm việc, nên được ghi lại với nhiều cảm tình hơn. Hậu quả đến ở lần quyết sau, vài tháng sau: cả nhóm quyết dựa trên một câu không có người dùng nào từng nói, mà không còn ai truy lại được câu ấy từ đâu ra. Cách tránh là ghi ba phần tách hẳn như mục bốn đã nói, và mỗi dòng ở phần suy ra thì ghi kèm nó dựa trên dòng nào ở hai phần kia.
Ví dụ dưới đây là một hiện tượng thật, có tên riêng trong tài liệu quy hoạch nên bạn tra lại được: lối mòn do chính người đi tạo ra (desire path).
Ở những khu đất đã có đường trải sẵn, rất hay thấy một vệt cỏ chết cắt ngang bãi cỏ, chỗ không ai thiết kế đường. Vệt đó là dấu vết của hành vi: nhiều người, trong thời gian dài, đã chọn đi tắt qua đó thay vì đi theo lối trải sẵn.
Nhìn theo bài này thì ba lớp đứng cạnh nhau, và hai lớp đầu nhìn được bằng mắt. Lối trải sẵn là điều người thiết kế tin rằng người đi sẽ dùng, và nếu được hỏi thì phần lớn người đi cũng nói họ đi theo lối đó. Vệt cỏ chết là điều họ thật sự làm. Còn lý do đi tắt, vì đang gấp, vì lối kia vòng xa, hay vì đoạn ấy tối, thì vệt cỏ không nói ra; muốn biết thì phải suy ra rồi đi hỏi lại.
Điều rút ra: vệt cỏ chết không phải bằng chứng rằng người đi nói dối. Nó là chỗ con đường chưa được làm đúng nơi người ta cần đi.
Việc cần làm. Lấy một sản phẩm bạn đang làm hoặc đang bán. Viết ra ba điều người dùng đã nói với bạn, hoặc nói với người bán hàng của bạn, trong nửa năm qua; mỗi điều một dòng, và viết lại đúng chữ họ dùng. Sau đó với mỗi dòng, đi tìm một dấu vết của việc làm để đặt cạnh: số lần họ dùng tính năng đó, một thứ họ tự chế thêm vào sản phẩm, một lần họ bỏ tiền mua thứ khác thay thế, hay một việc họ vẫn làm bằng tay dù sản phẩm đã có chỗ làm việc ấy. Dòng nào không tìm được dấu vết nào thì đánh dấu lại. Cuối cùng chọn dòng có lời nói và dấu vết lệch nhau rõ nhất, rồi viết một câu: chỗ lệch này cho bạn câu hỏi gì.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: có ít nhất một dòng mà lời nói và dấu vết lệch nhau; mỗi dấu vết là thứ bạn chỉ ra được bằng ngón tay, một con số, một vật, một lần chi tiền; và câu hỏi cuối cùng của bạn mở đầu bằng vì sao họ vẫn làm như vậy, chứ không phải bằng họ có cần thứ này không. Dấu hiệu còn sai: cả ba dòng đều khớp, thường nghĩa là bạn đang lấy dấu vết ra từ chính lời nói, hoặc ba điều bạn chọn quá chung nên không có gì để lệch; dấu vết của bạn là một câu kiểu người dùng nhìn chung hài lòng, đó là một nhận định chứ chưa phải dấu vết; hoặc câu cuối của bạn kết luận rằng người dùng nói không thật, nghĩa là bạn vừa mắc đúng chỗ hay làm sai thứ hai trong bài.
Lời giải mẫu. Sản phẩm: một thiết bị có sẵn chỗ ghi lại số liệu của từng mẻ sản xuất. Lời người dùng đã nói: chỗ ghi số liệu ấy rất cần, và cần thêm nhiều mục nữa. Dấu vết của việc làm: cạnh máy vẫn có một quyển sổ ghi tay từng mẻ, và tệp số liệu trong máy thì vài tháng rồi chưa ai mở ra. Chỗ lệch thuộc dạng thứ nhất: nói là cần, nhưng vẫn làm theo cách cũ. Câu hỏi mở ra: vì sao khi tổ trưởng cần số của mẻ hôm qua thì họ lấy từ quyển sổ chứ không lấy từ máy. Việc tiếp theo không phải thêm mục vào chỗ ghi số liệu, mà là đứng xem một mẻ chạy từ đầu tới cuối và đếm xem họ phải làm bao nhiêu bước để lấy được một con số ra khỏi máy.
Của MES LAB
Bài 2 của lớp này, nói việc tìm hiểu người dùng là gì và không phải là gì — đọc lại nếu bạn còn lẫn nó với việc đọc con số thị trường.
Bên ngoài
"The Mom Test", Rob Fitzpatrick — sách nói vì sao hỏi người dùng về ý tưởng của mình thì nhận lại câu trả lời vô dụng, và cách đổi câu hỏi sang chuyện đã xảy ra trong đời họ.
"Competing Against Luck", Clayton Christensen cùng các đồng tác giả — bàn về việc người ta mua một thứ để làm xong một việc gì trong đời mình; đọc để thấy vì sao hành vi mua nói nhiều hơn ý kiến về sản phẩm.
"Thinking, Fast and Slow", Daniel Kahneman — cho biết vì sao lời giải thích của một người về lý do mình vừa làm điều gì đó thường được dựng lại sau, chứ không phải lý do thật.