m.school › Làm sao biết người ta thật sự cần gì › bài 4
Ba bài trước nói về người được hỏi: vì sao câu trả lời của họ bị lệch, nghiên cứu người dùng là gì, và ba lớp thông tin nói, làm, nghĩ thường không khớp nhau. Bài này nói về phía còn lại: chính người đi tìm hiểu.
Năm cách dưới đây không phải chuyện thiếu trung thực. Chúng là cách bộ não người làm việc nếu không có gì chặn lại, nên người cẩn thận vẫn mắc đủ cả năm. Những chỗ lệch có quy luật như vậy của suy nghĩ được gọi là thiên lệch nhận thức (cognitive bias). Phần đáng nhớ của bài không phải tên gọi, mà là dấu hiệu tự soi ở cuối mỗi mục.
Việc một người tìm và nhớ thông tin khớp với điều mình đã tin, rồi bỏ qua thông tin trái lại, được gọi là thiên lệch xác nhận (confirmation bias).
Nó diễn ra thế này. Bạn đi gặp người dùng với một ý đã nghĩ mấy tuần trong đầu. Câu hỏi bạn đặt ra đã chứa sẵn một nửa câu trả lời: bạn hỏi việc nhập số liệu bằng tay có mất nhiều thời gian không, chứ không hỏi một ngày của họ trôi qua thế nào. Ai nói câu hợp ý thì bạn ghi lại và hỏi thêm. Ai nói câu trái ý thì bạn giải thích hộ họ ngay trong đầu: người này chưa hiểu đúng, người này không phải khách của mình. Cuối buổi, sổ đầy chữ, và mọi chữ đều cùng một chiều.
Vì sao người cẩn thận vẫn mắc. Bạn không đi tìm hiểu từ chỗ trống: bạn đi sau khi đã bỏ công nghĩ ra một ý, nên ý đó có mặt trong đầu bạn trước cả người được hỏi. Thêm nữa, hầu như ai cũng phải thuyết phục một người trong công ty mới xin được nguồn lực, nên việc đi tìm hiểu và việc đi thu bằng chứng để trình bày trộn vào nhau. Hai việc đó ngược chiều nhau.
Dấu hiệu tự soi được. Sau mỗi buổi, đếm xem bạn ghi được bao nhiêu câu làm cho ý ban đầu của bạn yếu đi — câu cụ thể khiến bạn phải sửa lại điều mình tưởng, không phải câu phản đối chung chung. Con số đó bằng không thì buổi vừa rồi là một buổi thu bằng chứng, không phải một buổi tìm hiểu.
Việc chọn người tham gia theo mức dễ tiếp cận, chứ không theo việc họ có đúng là người mình cần biết hay không, được gọi là chọn mẫu theo chỗ tiện (convenience sampling).
Nó diễn ra thế này. Bạn cần nói chuyện với mười người dùng trong hai tuần. Danh sách thành hình rất nhanh: hai đồng nghiệp phòng bên, một người bạn làm cùng ngành, ba khách quen vẫn gọi điện cho bạn, và bốn người trả lời tin nhắn nhanh nhất. Mười người thật, mười cuộc nói chuyện thật, ghi chép đầy đủ. Và gần như không ai trong số đó là người bạn cần biết nhất.
Vì sao người cẩn thận vẫn mắc. Người dễ gặp là người đã có quan hệ với bạn, nên câu trả lời của họ ngả về phía làm bạn hài lòng. Nhưng lý do nặng hơn thuộc về lịch làm việc: người khó hẹn thường khó hẹn vì họ đang rất bận với đúng việc bạn quan tâm. Còn người đã thử sản phẩm của bạn rồi bỏ, và người đã chọn bên khác, thì không có lý do nào để nhận lời. Hai nhóm đó biết nhiều nhất về chỗ sản phẩm của bạn còn thiếu, và họ vắng mặt trong mọi danh sách dễ dựng.
Dấu hiệu tự soi được. Viết ra danh sách những người bạn đã hỏi, cạnh mỗi tên ghi bạn quen người đó qua đường nào. Quá nửa danh sách đến từ cùng một đường thì bạn vừa nghe một nhóm người giống nhau, không phải nghe một thị trường. Câu hỏi thứ hai sắc hơn: ai là người đáng hỏi nhất mà bạn chưa hỏi, và vì sao chưa. Lý do gần như luôn là khó hẹn, chứ không phải không quan trọng.
Việc tin rằng một số rất ít người cũng nói lên được tỉ lệ của cả đám đông được gọi là niềm tin vào quy luật của số nhỏ (belief in the law of small numbers).
Nó diễn ra thế này. Một người nói một câu mạnh và cụ thể: mỗi sáng họ mất gần một tiếng chỉ để gộp số liệu từ ba chỗ về một bảng. Tuần sau, trong một buổi họp, câu đó ra khỏi miệng bạn dưới hình dạng khác: người dùng đang mất một tiếng mỗi sáng cho việc gộp số liệu. Tuần sau nữa, nó thành: thị trường đang cần một công cụ gộp số liệu tự động. Hãy để ý thứ đã biến mất, là số người: lúc đầu là một người, sau đó không còn con số nào, và không ai trong phòng hỏi lại.
Vì sao người cẩn thận vẫn mắc. Một câu nói cụ thể của một người thật thì dễ nhớ hơn một bảng số. Và nghề này vốn làm việc với số người nhỏ, năm người, tám người, nên ranh giới giữa đủ và chưa đủ không hiện ra rõ ràng.
Chỗ phân biệt nằm ở loại câu hỏi, không nằm ở số người. Năm người đủ để biết một khó khăn có tồn tại hay không, và để biết nó trông như thế nào từ bên trong công việc của họ. Năm người không đủ để biết khó khăn đó phổ biến tới đâu, và càng không đủ để nói bao nhiêu phần trăm người sẽ bỏ tiền ra.
Dấu hiệu tự soi được. Lấy từng câu kết luận bạn đã viết, thử thêm vào đầu câu cụm chữ này: bao nhiêu người trong số bao nhiêu người đã nói điều này. Điền được con số thật thì kết luận đứng được. Không điền được thì đó là phỏng đoán của bạn, và phải được ghi là phỏng đoán, không phải là điều người dùng nói.
Chữ ghi đúng như người ta đã nói, không sửa, không gọn lại, được gọi là chữ nguyên văn (verbatim).
Nó diễn ra thế này. Mở lại ghi chép một buổi nói chuyện, bạn thấy những dòng như: khách cần giao diện đơn giản hơn; người vận hành muốn ít bước hơn. Hai dòng đó đọc rất gọn và dùng được ngay. Chỉ có điều không dòng nào là chữ của người được hỏi. Họ đã nói một câu dài hơn và lộn xộn hơn, và câu đó bị thay bằng kết luận của bạn ngay lúc ghi.
Vì sao người cẩn thận vẫn mắc. Diễn giải thì nhanh hơn và trông giống một việc tử tế: bạn đang lọc ra điều quan trọng thay vì chép lại tất cả. Ghi nguyên văn thì ngược lại, nó trông máy móc và vô ích.
Đây là chỗ cần hiểu ở tầng nguyên lý. Mỗi lần diễn giải là một lần nén, và nén thì phải bỏ đi một phần. Phần bị bỏ được chọn theo điều bạn đang cho là quan trọng ở thời điểm ghi, tức là chọn theo đúng cái ý ban đầu trong đầu bạn. Nhưng lúc ghi thì bạn chưa biết điều gì sẽ quan trọng, thường phải vài buổi sau mới lộ ra. Chữ nguyên văn giữ lại ba thứ mà câu kết luận làm mất: từ ngữ người ta tự chọn, thứ tự người ta kể, và chỗ người ta ngập ngừng hoặc tự sửa lời mình. Cả ba thứ đó là chất liệu để suy ra cách họ nghĩ, lớp khó lấy nhất trong ba lớp của bài 3. Còn một lý do nữa: chữ nguyên văn thì người thứ hai đọc lại được và rút ra kết luận khác bạn, chữ đã diễn giải thì không ai kiểm lại được nữa. Cách ghi chép thế nào là việc của một lớp khác trong trường.
Dấu hiệu tự soi được. Mở ghi chép của buổi gần nhất và thử tách hai loại chữ: chữ nào là của người được hỏi, chữ nào là của bạn. Không tách được nữa thì chỗ ghi chép đó không còn là dữ liệu, nó là ý kiến của bạn kèm ngày tháng.
Nó diễn ra thế này. Trong kế hoạch dự án có một ô tên là lấy ý kiến người dùng, và ô đó nằm sau ô chốt phương án. Thứ đưa ra cho người ta xem là một bản đã gần xong, đã có người bỏ nhiều tuần vào đó. Câu hỏi đặt ra là bạn thấy cái này thế nào, chứ không phải việc này hiện nay bạn làm ra sao. Người được hỏi xem rồi khen, vì khen thì dễ và vì họ thấy rõ chuyện này đã xong. Mọi việc diễn ra êm, và không một chữ nào thu được làm thay đổi điều gì.
Vì sao người cẩn thận vẫn mắc. Lý do thứ nhất là khoản công sức và tiền đã bỏ ra mà không lấy lại được, trong tài liệu quốc tế gọi là chi phí đã chìm (sunk cost): đổi phương án ở thời điểm đó nghĩa là bỏ công của nhiều người, mà người đi hỏi thường không có quyền quyết việc ấy. Lý do thứ hai là hồ sơ, vì nhiều nơi cần một dòng ghi rằng đã hỏi người dùng. Lý do thứ ba là cách này trông tử tế hơn cả bốn cách trên, vì nó vẫn là đi gặp người dùng thật và vẫn có ghi chép thật.
Hậu quả rơi vào hai phía. Phía dự án thì thông tin thu về không còn chỗ nào để tác động, nên nó chỉ còn làm cho quyết định đã có trông đúng hơn. Phía người được hỏi thì lâu hơn: họ thấy điều mình nói không thay đổi được gì, nên lần sau họ vẫn nhận lời nhưng trả lời cho xong.
Dấu hiệu tự soi được. Trước khi đi, trả lời hai câu: nếu điều nghe được hôm nay ngược hẳn với phương án đang có thì ai có quyền đổi, và đổi thì mất gì, tính bằng tuần và bằng tiền. Không trả lời được cả hai thì việc bạn sắp làm không phải là tìm hiểu người dùng, dù nó trông giống y như thế.
| Việc bạn đang làm | Nó trông thế nào | Vì sao vẫn mắc | Dấu hiệu tự soi | Cách chặn lại |
|---|---|---|---|---|
| Chỉ đi tìm thứ chứng minh mình đã nghĩ đúng | ghi chép cùng một chiều | ý đã có trước khi đi hỏi | đếm câu làm ý ban đầu yếu đi | viết trước điều gì sẽ làm ý đó sai |
| Hỏi người dễ gặp chứ không phải người cần hỏi | danh sách toàn người quen | người khó hẹn đang bận đúng việc đó | quá nửa danh sách cùng một đường quen | chọn người trước, xếp lịch sau |
| Nghe một hai câu rồi suy ra cả thị trường | kết luận không còn con số người | một câu cụ thể dễ nhớ hơn bảng số | thêm cụm bao nhiêu người trong số bao nhiêu | số ít để biết có tồn tại, không để nói tỉ lệ |
| Ghi điều mình hiểu chứ không phải điều người ta nói | hết chữ của người được hỏi | diễn giải nhanh hơn và trông tử tế | tách chữ của họ khỏi chữ của bạn | giữ nguyên văn, kết luận viết riêng |
| Đi tìm hiểu sau khi đã chốt thiết kế | ô lấy ý kiến nằm sau ô chốt | công bỏ ra không lấy lại được | hôm nay ai có quyền đổi phương án | đi hỏi trước khi chốt |
Hai chỗ dưới đây là chỗ người ta làm sai khi đi chữa năm cách trên.
Chữa quá tay tới mức không dám kết luận gì nữa. Người vừa học xong quay lại gạt mọi kết luận của chính mình: mẫu còn nhỏ, người này là người quen, câu này đã diễn giải rồi. Cuối cùng không còn câu nào đủ sạch để quyết, nên quyết định lại rơi về ý của người có tiếng nói to nhất trong phòng. Người ta sai vì chỗ yếu của bằng chứng thì tìm bao nhiêu cũng ra, mà không ai nói cho họ mức nào là đủ dùng. Hậu quả rơi vào chính nhóm làm sản phẩm: mất thêm vài tuần hỏi lại mà kết luận không chắc hơn, rồi lần sau xin thời gian thì không ai cho nữa. Cách tránh là với mỗi kết luận, ghi rõ nó dựa trên bao nhiêu người và nó trả lời loại câu hỏi nào. Biết một khó khăn có tồn tại hay không thì năm người đã dùng được.
Đi tìm người phản biện, nhưng tìm người sẽ nói cho vui lòng mình. Cách chặn thường được khuyên là nhờ một người ngoài soi lại, và việc này hay bị làm thành vô dụng theo hai đường. Đường thứ nhất là chọn người: bạn nhờ đồng nghiệp thân nhất, người đã nghe bạn kể về ý này ba lần và đã thấy nó hay. Đường thứ hai là chọn thời điểm: bạn nhờ soi sau khi bản trình bày đã viết xong, nên thứ người kia nhận được không còn chỗ nào để hỏi lại. Người ta sai vì cả hai đường đều đủ hình thức của việc nhờ phản biện, và vì nhờ người sẽ gạt đổ ý mình thì khó chịu thật. Hậu quả rơi vào người phải thi hành kết quả về sau, vì họ nhận một quyết định đã mang dấu là đã được phản biện. Cách tránh là đổi câu nhờ: đừng hỏi người ta thấy ý này thế nào, hãy đưa ghi chép nguyên văn và hỏi họ đọc ra kết luận gì.
Ví dụ dưới đây nằm trong gần như mọi giáo trình thống kê, nên bạn tra lại được.
Năm 1936, tạp chí Literary Digest ở Mỹ làm một cuộc thăm dò trước ngày bầu cử tổng thống. Họ gửi phiếu theo danh sách người đặt báo, người có điện thoại và người có xe hơi, rồi thu về hơn hai triệu phiếu trả lời. Kết quả cho thấy ứng viên thách thức sẽ thắng. Người thắng thật là Franklin Roosevelt, thắng rất cách biệt. Cùng kỳ đó, George Gallup dự đoán đúng với số người được hỏi nhỏ hơn rất nhiều.
Điểm làm vụ này thành ví dụ kinh điển: số người được hỏi rất lớn, việc làm rất cẩn thận, mà kết quả vẫn sai hẳn. Chỗ sai nằm ở cách dựng danh sách. Thời đó, ba nhóm người ấy khá giả hơn mức trung bình, nên tập người trả lời không phải tập người đi bỏ phiếu.
Nhìn theo bài này, đây là cách tự lừa mình thứ hai ở quy mô rất lớn: danh sách dựng theo chỗ dễ gửi phiếu, không theo chỗ cần biết.
Điều rút ra: hỏi thêm thật nhiều người không sửa được một danh sách đã chọn lệch, nó chỉ làm cho con số sai trông chắc chắn hơn.
Việc cần làm. Lấy việc tìm hiểu người dùng gần nhất mà bạn đã làm thật trên sản phẩm của mình: một cuộc nói chuyện, một bảng hỏi đã gửi đi, hay một lần ra đứng xem người ta làm việc. Mở lại ghi chép và lịch của việc đó rồi viết một trang gồm ba phần. Phần một, đi qua năm cách tự lừa mình trong bài, chấm từng cách bằng đúng dấu hiệu tự soi ghi ở cuối mục đó, và với mỗi cách ghi một dòng bằng chứng chỉ ra được: một câu trong sổ, một tên trong danh sách người đã hỏi, một ô trong kế hoạch dự án. Phần hai, chọn cách bạn mắc nặng nhất và viết một câu nói rõ nó đã làm lệch kết luận nào của bạn. Phần ba, viết một việc bạn sẽ làm khác đi trong lần tìm hiểu tới, và việc đó phải là việc làm được trong tuần.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: mỗi dòng chấm đều trỏ được vào một thứ cụ thể đã có trên giấy hoặc trong lịch, chứ không phải một cảm nhận; có ít nhất một cách bạn tự nhận là mình mắc; và việc ở phần ba khác với việc bạn định làm trước khi đọc bài. Dấu hiệu còn sai: bạn chấm bằng chữ hình như, không mở lại ghi chép, nghĩa là bạn đang chấm bằng trí nhớ, mà trí nhớ thì lệch đúng theo năm cách ở trên. Chấm cả năm cách đều không mắc cũng là dấu hiệu còn sai, vì việc tìm hiểu nào cũng mắc ít nhất một cách ở mức nào đó. Và nếu phần ba của bạn là câu lần sau sẽ cẩn thận hơn thì đó chưa phải một việc, hãy viết lại thành một việc có người làm và có thời hạn.
Lời giải mẫu. Việc đã làm: gửi một bảng hỏi cho bốn mươi khách trong danh sách đang dùng sản phẩm, hỏi họ có cần thêm chức năng ghi lại dữ liệu không, ba mươi hai người trả lời là có. Chấm: mắc cách thứ nhất, vì không có câu nào trong bảng hỏi có thể làm ý ban đầu yếu đi. Mắc cách thứ hai, vì cả bốn mươi người đều lấy từ danh sách khách đang dùng, không có ai đã ngừng dùng. Mắc cách thứ ba, vì con số ba mươi hai trên bốn mươi đã được nói lại thành thị trường đang cần chức năng này, trong khi bốn mươi người đó không đại diện cho thị trường nào. Cách mắc nặng nhất là cách thứ hai, vì nó làm cả con số kia mất nghĩa. Việc làm khác đi trong tuần tới: gọi cho ba người đã ngừng dùng sản phẩm và hỏi hiện nay họ làm việc đó ra sao, không hỏi gì về chức năng mình đang nghĩ.
Của MES LAB
Bài 3 của lớp này, nói về chỗ lệch giữa điều người ta nói, điều người ta làm và điều người ta nghĩ — đọc lại để thấy vì sao chữ nguyên văn giữ được lớp thông tin khó lấy nhất trong ba lớp đó.
Bên ngoài
"Belief in the Law of Small Numbers", Amos Tversky và Daniel Kahneman, tạp chí Psychological Bulletin — bài báo cho biết người có nghề vẫn tin rằng một số rất ít người cũng nói lên được tỉ lệ của cả đám đông.
"Thinking, Fast and Slow", Daniel Kahneman — sách cho biết suy nghĩ nhanh của con người dựng kết luận từ rất ít dữ liệu, và vì sao những chỗ lệch đó đoán trước được.
"The Mom Test", Rob Fitzpatrick — sách cho biết vì sao chính cách đặt câu hỏi của người đi hỏi lại tạo ra những câu trả lời làm vui lòng mình.