m.school › Làm sao biết người ta thật sự cần gì › bài 5
Bốn bài trước trông như bốn chủ đề rời nhau. Đặt cạnh nhau thì cả bốn nói về cùng một chuyện: điều người dùng thật sự cần phải đi qua hai chỗ bị làm lệch trước khi tới được chỗ bạn ra quyết định. Chỗ lệch thứ nhất nằm ở phía người trả lời. Chỗ lệch thứ hai nằm ở phía bạn, người đi hỏi.
Chỗ lệch thứ nhất không phải do người trả lời cố nói sai. Họ trả lời để cuộc nói chuyện dễ chịu, nhất là khi người hỏi đang mong một câu trả lời. Họ nói về mình theo cách họ muốn được nhìn. Và khi bị hỏi về tương lai thì họ đoán, mà con người đoán về hành vi tương lai của chính mình rất kém. Vì ba lý do đó, câu trả lời rằng có, họ cần thứ này, không phải một thông tin về việc người ta sẽ làm. Nó là một thông tin về cuộc nói chuyện vừa diễn ra.
Chỗ lệch thứ hai khó nhìn hơn nhiều, vì nó xảy ra trong đầu bạn. Bạn đi tìm hiểu khi đã có sẵn một điều mong được nghe, nên câu nào khớp thì bạn nhớ rõ, câu nào không khớp thì bạn giải thích cho qua. Bạn gặp người dễ gặp thay vì người cần gặp. Bạn ghi lại điều bạn hiểu chứ không phải điều người kia nói ra. Rồi một câu của một người thành một kết luận về cả thị trường.
Thứ đứng vững được qua cả hai chỗ lệch đó là những chuyện đã xảy ra. Một việc đã xảy ra thì có thời điểm, có chỗ, có người, và kiểm lại được, còn một ý kiến thì không có gì để kiểm. Đó là lý do lớp này tách ba lớp thông tin ra: thứ người ta nói, thứ người ta làm, thứ người ta nghĩ. Ba lớp đó không ngang giá nhau, và thứ người ta làm thì tin được hơn. Khoảng cách giữa lời nói và việc làm, trong tài liệu quốc tế gọi là say-do gap, không phải chỗ nhiễu phải loại bỏ. Chính nó là chỗ có việc để làm: nó cho thấy người ta đang chịu đựng chuyện gì mà chưa nói ra thành lời.
Gói cả lớp lại thì còn một dòng. Nghiên cứu người dùng không phải việc đi lấy ý kiến. Nó là việc đi tìm những chuyện đã xảy ra, rồi đọc ra từ đó điều người ta cần.
Không ai tự nhận mình đang quyết bằng phỏng đoán. Trong phòng họp, phỏng đoán nghe giống hệt hiểu biết, vì cả hai được nói bằng cùng một giọng tự tin. Ba dấu hiệu dưới đây quan sát được từ bên ngoài. Thấy hai trong ba thì quyết định của bạn gần như chắc chắn đang đứng trên phỏng đoán.
Dấu hiệu thứ nhất: trong cả cuộc họp không có câu nào kể về một chuyện đã xảy ra với một người cụ thể. Mọi câu đều ở dạng khách hàng thì thường, người dùng sẽ, thị trường đang cần. Những câu đó không có thời điểm, không có chỗ, không có người. Phép thử: ngồi nghe và đếm xem có bao nhiêu lần ai đó kể một việc đã xảy ra, kiểu như tuần trước có người gọi lên hỏi cách tháo nắp dưới. Đếm được số không thì cuộc họp đang quyết bằng phỏng đoán, dù ai trong đó cũng giàu kinh nghiệm.
Dấu hiệu thứ hai: hỏi một điều đang được tin là đúng thì không ai truy được nó từ đâu ra. Bạn hỏi: chỗ này mình biết từ đâu. Câu trả lời khoẻ là một nguồn chỉ ra được, kiểu như một người đã nói câu gì, hoặc một đơn hàng bị trả lại. Câu trả lời yếu là lần trước họp đã chốt thế. Niềm tin loại này rất bền: mỗi lần được nhắc lại nó nghe quen hơn, mà quen thì dễ bị nhầm thành đúng. Một phỏng đoán được lặp ba năm thì không còn ai trong phòng coi nó là phỏng đoán nữa.
Dấu hiệu thứ ba: bạn nói rất rõ được điều người dùng muốn, nhưng không nói được họ đang làm việc đó bằng cách nào khi chưa có sản phẩm của bạn. Người ta luôn đang giải việc đó bằng một cách nào rồi, kể cả cách xấu: làm tay, thuê ngoài, dùng một món khác không đúng mục đích. Không kể lại được cách hiện tại của họ nghĩa là bạn chưa đứng gần việc của họ lần nào. Còn kể lại được thì thường bạn thấy luôn chỗ đáng làm, vì mỗi cách chữa cháy người ta tự nghĩ ra là một chỗ họ đang phải trả giá trong im lặng.
Ba dấu hiệu này không nói quyết định của bạn sai, chỉ nói nó đang không có gì đỡ bên dưới. Có khi vẫn phải quyết như vậy, vì việc gấp. Nhưng lúc đó nên ghi ra một dòng rằng chỗ này mình đang đoán, để sau còn biết chỗ nào cần kiểm lại trước.
Việc này không cần ngân sách, không cần bảng hỏi, không cần ai cho phép. Nó chưa phải một buổi phỏng vấn đúng nghề, và chỉ nhắm vào đúng một điều của cả lớp này: tập thói quen đi tìm chuyện đã xảy ra thay vì đi lấy ý kiến.
Ba người đó là ba người đang dùng sản phẩm của bạn, hoặc đang làm đúng cái việc mà sản phẩm của bạn định làm giúp họ. Không phải ba người quen cho dễ hẹn, cũng không phải ba người bạn đoán sẽ nói điều hay. Danh sách người đã mua hoặc đã gọi bảo hành là chỗ tìm ra họ.
Điều cốt lõi nằm ở chỗ bạn xin gì ở họ. Bạn không xin ý kiến, không xin lời khuyên, không xin một lời hứa. Bạn xin họ kể lại lần gần nhất họ làm cái việc đó, theo đúng trình tự nó đã diễn ra: hôm đó họ đang làm gì, rồi chuyện gì xảy ra, rồi họ làm gì tiếp. Chỉ đổi một chỗ đó thôi là hai chỗ lệch ở mục một co lại rất nhiều: người kể không phải đoán về tương lai của mình, và họ cũng khó tô vẽ hơn, vì một chuyện đã xảy ra thì có trình tự, mà trình tự thì khó dựng.
Việc của bạn trong lúc nghe chỉ là giữ người kể ở trong chuyện đã xảy ra: mỗi khi họ trôi sang dạng nói chung thì, bạn hỏi lại về lần cụ thể đó. Và ghi lại nguyên văn, không sửa cho gọn, không bỏ phần nghe vô lý. Phần nghe vô lý thường đáng giá nhất, vì nó cho thấy người ta nhìn việc đó theo một cách bạn không nghĩ tới.
Hết tuần, đọc lại ba câu chuyện đã ghi. Chỗ này hay bị hiểu lệch nên phải nói rõ: ba người không phải một mẫu đại diện, nên bạn không được suy ra tỉ lệ bao nhiêu phần trăm người dùng nghĩ thế nào. Thứ bạn được là một thứ khác, và với người đang chuẩn bị quyết thì nó quý hơn: một danh sách những chỗ bạn tưởng mình biết mà thật ra chưa biết. Riêng điều đó đã đổi câu hỏi bạn mang vào cuộc họp tuần sau.
Lớp này dừng ở phần nguyên lý đó. Cách làm một cuộc nói chuyện như vậy cho đúng nghề là việc của một lớp khác, mục sau nói tới.
Học xong năm bài, bạn biết phải làm gì. Bạn nói được vì sao hỏi thẳng về ý muốn thì nhận câu trả lời không dùng được, tách được thứ người ta nói với thứ người ta làm, và soi lại được một việc tìm hiểu vừa làm để chỉ ra chỗ mình tự làm lệch kết quả.
Nhưng làm được tới đâu thì tuỳ việc của bạn, và chỗ đó lớp không thay bạn được. Nó tuỳ bạn có đứng gần người dùng cuối hay không, công ty có cho bạn thời gian đi gặp họ hay không, quyết định đã bị chốt cứng từ bên trên chưa. Hai người hiểu như nhau mà làm được khác nhau rất xa, chỉ vì chỗ họ đứng khác nhau.
Lớp này cũng cố ý không dạy ba thứ. Nó không dạy cách làm từng bước một buổi phỏng vấn, nghĩa là bạn chưa biết hỏi câu nào trước câu nào sau và dừng khi nào. Nó không dạy cách đọc dữ liệu thị trường của một ngành cụ thể. Và nó không giải bài toán riêng của công ty bạn, vì mỗi công ty tắc ở một chỗ khác nhau, còn lớp thì nói chung cho mọi người học.
Hai chỗ đầu thì trong trường có lớp đi tiếp.
Muốn học cách làm thì có lớp Phỏng vấn và quan sát người dùng, mã NC-02. Lớp đó đi vào ba việc mà lớp này chỉ nói nguyên lý: cách đặt câu hỏi sao cho không mớm sẵn câu trả lời, cách quan sát khi người ta đang làm việc thật, và cách ghi chép rồi đọc lại tập ghi chép đó. Nên học ngay sau lớp này nếu bạn đã thử nói chuyện với ba người và thấy khó giữ cuộc nói chuyện đi đúng hướng.
Muốn nhìn từ bên ngoài vào trước khi gặp ai thì có lớp Đọc thị trường bằng dữ liệu công khai, mã NC-03. Lớp đó nói có những nguồn công khai nào và đọc được gì ở đó. Nên học trước nếu câu hỏi đang chặn bạn không phải người này cần gì, mà là có bao nhiêu người như thế và hiện ai đang làm việc đó rồi.
Hai lớp đó không thay nhau được: một bên cho bạn bề rộng, một bên cho bạn chiều sâu.
| Bài | Nó nói về chỗ nào | Câu hỏi nó trả lời | Thứ bạn mang đi được |
|---|---|---|---|
| 1 | hỏi thẳng về ý muốn thì sai ở đâu | câu trả lời bị lệch theo những đường nào | bỏ những câu hỏi đang mớm sẵn câu trả lời |
| 2 | việc này là gì, và nó không phải là gì | câu hỏi nào con số thị trường không trả lời được | nói lại việc này cho người cùng làm mà họ không hiểu lệch |
| 3 | ba lớp thông tin: thứ người ta nói, làm, nghĩ | lớp nào tin được hơn, và vì sao | xếp mỗi điều mình đang tin vào đúng một lớp |
| 4 | người đi hỏi tự làm lệch kết quả | vì sao người đi hỏi cũng gây lệch | gọi tên chỗ mình đã lệch ở lần vừa làm |
| 5 | gói cả lớp lại, rồi bắt đầu từ việc gì | làm sao biết mình đang quyết bằng phỏng đoán | ba dấu hiệu quan sát được, và một việc nhỏ trong tuần |
Chụp lại bảng này. Nếu chỉ giữ được một dòng thì giữ dòng của bài ba.
Sai thứ nhất: nói chuyện với ba người rồi kết luận về cả thị trường. Hai trong ba người cùng nói một điều, thế là điều đó được mang vào cuộc họp dưới dạng người dùng thì thường. Người ta sai chỗ này vì ngay sau ba cuộc nói chuyện, cảm giác hiểu biết rất mạnh, mà cảm giác đó không phân biệt được chuyện đã xảy ra với ba người và chuyện đang xảy ra trên thị trường. Thêm một lý do nữa: một kết luận gọn thì cuộc họp tiếp nhận dễ hơn một danh sách những chỗ mình chưa biết. Hậu quả rơi vào người làm tiếp phía sau, vì họ nhận một câu khẳng định đã mất dấu nguồn, rồi vài tháng sau không ai truy lại được nó từ đâu nên không ai dám sửa. Cách tránh là viết kết quả xuống ở dạng có người và có việc, kiểu như trong ba người được hỏi thì hai người đã làm thế này, thay vì viết người dùng thì thường làm thế này. Cùng một thông tin, nhưng cách viết thứ nhất giữ lại số người đã hỏi, nên người đọc sau còn biết nó đỡ được tới đâu.
Sai thứ hai: đi hỏi xong rồi để đó, không ai đọc lại. Ghi chép nằm trong sổ tay riêng, hoặc trong một tệp không ai biết đường tìm. Người ta sai vì phần đi gặp người dùng thì thú vị và có cảm giác đang làm việc, còn phần ngồi đọc lại tập ghi chép thì khô và không ai thấy mình đang làm gì. Thêm nữa, lúc vừa gặp xong thì mọi thứ còn rõ trong đầu nên người ta tưởng không cần ghi cho ai đọc. Hai tuần sau thì chỉ còn lại kết luận, phần người ta nói nguyên văn đã bay hết, mà phần bay hết đó mới là phần kiểm lại được. Hậu quả rơi vào chính bạn ở lần sau: xin thời gian đi tìm hiểu lần nữa thì không ai cho, vì lần trước cũng đi mà chẳng thấy gì thay đổi. Cách tránh là định sẵn chỗ ghi trước khi gặp người đầu tiên, và đặt một việc nhỏ ngay sau khi gặp xong người thứ ba, chẳng hạn đọc lại rồi viết năm dòng cho người cùng làm xem được.
Ví dụ dưới đây là một bối cảnh thường gặp ở Việt Nam, không phải ca cụ thể của một công ty nào.
Một nhà máy làm gia công nhiều năm thì mọi yêu cầu đều đến từ bên đặt hàng: mẫu, cỡ, chất liệu, mức chất lượng, tất cả đã có người khác quyết. Nhà máy rất khoẻ ở phần làm cho đúng, nhưng chưa bao giờ cần biết người dùng cuối là ai, vì đã có bên đặt hàng biết hộ.
Khi nhà máy đó chuyển sang làm nhãn riêng, chỗ thiếu hiện ra ngay. Không còn ai đưa đề bài xuống nữa, mà thói quen tự đi tìm đề bài thì chưa từng cần tới. Những quyết định đầu tiên về mẫu, cỡ và giá thường được lấy ngay trong phòng họp, dựa vào câu mình thấy mẫu này được và vào việc người khác đang bán gì. Đây là chỗ cả ba dấu hiệu ở mục hai cùng xuất hiện một lúc.
Điều rút ra: làm gia công lâu thì năng lực làm cho đúng rất khoẻ, còn năng lực tự tìm ra đề bài thì tới lúc cần mới biết là chưa có.
Việc cần làm. Lấy chính sản phẩm bạn đang làm, hoặc sản phẩm bạn đang chuẩn bị làm. Viết ra một trang, không quá hai trăm từ, gồm ba phần. Phần một: viết ba điều bạn đang tin về người dùng sản phẩm đó, mỗi điều một câu, và hãy chọn ba điều mà một quyết định sắp tới đang dựa vào. Phần hai: với mỗi điều, ghi thêm một dòng trả lời câu hỏi bạn biết nó từ đâu. Dòng đó phải chỉ ra được một thứ cụ thể, kiểu như một người đã nói câu gì, một đơn hàng bị trả lại, một dòng trong báo cáo bảo hành. Nếu không chỉ ra được thì ghi thẳng là mình đang đoán. Phần ba: chọn một trong ba điều đó, điều mà nếu đoán sai thì tốn nhất, rồi viết một câu nói bạn sẽ kiểm nó bằng cuộc nói chuyện với ai trong tuần này.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: trong ba điều có ít nhất một điều bạn đánh dấu là đang đoán, vì nếu cả ba đều có nguồn chỉ ra được thì gần như chắc là bạn đang chấm dễ cho mình; mỗi nguồn đều là một chuyện đã xảy ra, có người và có thời điểm; và người bạn chọn để nói chuyện là người đang làm đúng việc đó, không phải người dễ hẹn nhất. Dấu hiệu còn sai: nguồn của bạn là một câu kiểu thị trường đang có xu hướng như vậy, đó chưa phải nguồn; cả ba điều bạn viết đều ở dạng ý muốn của người dùng mà không có điều nào ở dạng việc họ đang làm, nghĩa là bạn vẫn đang đứng ở lớp thông tin yếu nhất; hoặc câu cuối của bạn là sẽ làm một bảng hỏi, nghĩa là bạn vừa quay về đúng chỗ mà bài một nói là không dùng được.
Lời giải mẫu để đối chiếu. Sản phẩm là một thiết bị nhỏ dùng trong xưởng chế biến thực phẩm. Điều tin thứ nhất: người mua cần nó rửa nhanh hơn. Biết từ đâu: một người đã kể lần gần nhất họ phải tháo ra rửa giữa giờ cao điểm và mất mười lăm phút. Đây là một chuyện đã xảy ra, nên điều này có chỗ đỡ. Điều tin thứ hai: họ cần thêm chế độ hẹn giờ. Biết từ đâu: không chỉ ra được, chỉ nhớ là lần trước họp đã chốt thế, vậy đây là phỏng đoán. Điều tin thứ ba: giá là thứ họ quyết sau cùng. Biết từ đâu: người bán hàng nói, nhưng không nhớ ai nói, vậy cũng là phỏng đoán. Chọn kiểm điều thứ hai, vì nó đang chiếm phần lớn công thiết kế. Việc tuần này: hỏi hai người đang dùng máy kể lại lần gần nhất họ bắt đầu một mẻ, xem trong trình tự đó có chỗ nào cần hẹn trước hay không.
Của MES LAB
Bài 3 của lớp này, nói về ba lớp thông tin là thứ người ta nói, thứ người ta làm và thứ người ta nghĩ. Đọc lại nếu bạn thấy khó xếp loại những điều mình đang tin ở bài tập trên.
Bài 4 của lớp này, nói về những cách người đi tìm hiểu tự làm lệch kết quả của mình. Đọc lại ngay trước khi bạn đi gặp ba người, vì đó là lúc dễ mắc nhất.
Bên ngoài
The Mom Test, Rob Fitzpatrick — nói vì sao hỏi người ta về ý kiến và về tương lai thì nhận được câu trả lời không dùng được, còn hỏi về chuyện đã xảy ra thì khác thế nào.
Interviewing Users, Steve Portigal — sách về cách nói chuyện với người dùng, đọc nếu bạn muốn đi trước một bước so với chỗ lớp này dừng lại.