Bài 1 · Một buổi phỏng vấn người dùng gồm những phần nào, và phải chuẩn bị gì trước khi đi

Trong lớp này, phỏng vấn người dùng là một cuộc nói chuyện giữa bạn và một người đang làm cái việc mà sản phẩm của bạn nhắm tới, với mục đích hiểu việc đó diễn ra thế nào. Có ba cách làm hay bị gọi nhầm là phỏng vấn, nên cần tách ra ngay từ đầu.

Thứ nhất là bảng hỏi. Bảng hỏi là một danh sách câu hỏi cố định, ai cũng nhận đúng những câu đó theo đúng thứ tự đó. Nó hợp với việc đếm: bao nhiêu người, bao nhiêu phần trăm. Nó không hợp với việc tìm hiểu, vì nó không cho bạn hỏi thêm khi người ta vừa nói ra một điều bạn chưa từng nghĩ tới.

Thứ hai là buổi gặp bán hàng. Ở đó bạn mang sản phẩm tới, giới thiệu, rồi xin ý kiến. Thứ bạn nhận về là phản ứng với sản phẩm của bạn, không phải hiểu biết về công việc của họ.

Thứ ba là buổi nói chuyện không chuẩn bị. Bạn ngồi xuống, hỏi được gì thì hỏi. Buổi đó có thể rất vui, nhưng về tới công ty thì bạn không biết mình đã biết thêm điều gì.

Cách làm đứng giữa ba cách trên gọi là phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interview). Bạn cầm theo một khung câu hỏi (interview guide), tức là ba tới năm chủ đề chính và vài câu mở đầu cho mỗi chủ đề. Khung giữ cho bạn không lạc. Nhưng thứ tự các chủ đề, và câu hỏi tiếp theo, thì đổi theo điều người được hỏi kể ra. Nếu người ta tự kể sang chủ đề thứ ba khi bạn mới hỏi chủ đề thứ nhất, bạn đi theo họ, rồi quay lại sau.

Một buổi như vậy thường có hai người đi phía bạn. Người dẫn hỏi và giữ mạch chuyện. Người ghi chép lại đúng chữ người ta nói và ghi những gì nhìn thấy. Một người làm cả hai việc thì việc nào cũng hỏng một nửa: mắt cúi xuống trang giấy thì không thấy người ta đang chỉ vào đâu, còn mải nghe thì ghi thiếu. Đi quá hai người cũng không tốt: người được hỏi thấy mình đang bị cả một nhóm nhìn vào, và họ bắt đầu nói cẩn thận hơn.

Việc chuẩn bị quan trọng nhất không phải là viết câu hỏi. Nó là viết ra đúng một câu: sau cả đợt phỏng vấn, nhóm cần biết điều gì để ra được quyết định đang chờ. Câu đó gọi là câu hỏi cần trả lời (research question).

Câu hỏi cần trả lời là việc của bạn, không phải việc của người được hỏi, nên không bao giờ đọc to nó lên. Chẳng hạn câu hỏi cần trả lời là: vì sao chủ các cửa hàng tạp hoá nhỏ vẫn ghi sổ bằng tay dù có nhiều phần mềm quản lý bán hàng. Nếu bạn hỏi thẳng câu đó, người ta sẽ đưa ra một lý do nghe hợp lý, như phần mềm khó dùng hay tốn tiền, và lý do đó chưa chắc là lý do thật.

Từ câu hỏi cần trả lời, bạn viết ra ba tới năm chủ đề phải đi qua. Với ví dụ trên, các chủ đề có thể là: một ngày bán hàng diễn ra thế nào, việc ghi chép nằm ở đâu trong ngày đó, những lần sổ sách làm họ mất tiền hay mất thời gian, và những lần họ đã thử một cách ghi khác. Mỗi chủ đề có một câu mở đầu hỏi về việc đã xảy ra, đúng như lớp Làm sao biết người ta thật sự cần gì, mã NC-01, bài 1 đã nói. Câu mẫu: «Hôm qua chị ghi sổ vào lúc nào, và ghi những gì?».

Có thêm ba việc nên làm xong trước ngày đi.

Viết ra điều gì sẽ làm cho ý của bạn sai. Nếu bạn đang tin rằng người ta ngại phần mềm vì nó khó dùng, thì viết sẵn: nếu nghe thấy người ta đã dùng thử và bỏ vì một lý do khác, thì ý đó sai. Viết trước thì lúc nghe thấy bạn nhận ra nó.

Chọn người theo nhóm cần nghe, rồi mới đi tìm tên. Bài 4 của lớp Làm sao biết người ta thật sự cần gì, mã NC-01, đã nói vì sao không được thay người khó hẹn bằng người dễ hẹn; bài này không nói lại.

Hẹn đúng chỗ và đúng giờ. Chỗ nên chọn là nơi người ta làm cái việc đó, vì ở đó có sẵn đồ vật để chỉ vào. Giờ nên chọn là lúc họ rảnh: với người bán hàng ở cửa hàng nhỏ, sách của chúng tôi khuyên đến lúc vắng khách, thường là sáng sớm hoặc giữa trưa. Khi hẹn, nói rõ bạn là ai, bạn muốn tìm hiểu điều gì, buổi kéo dài bao lâu, và bạn sẽ xin phép ghi âm.

Có hai hình thức hay dùng. Phỏng vấn riêng là bạn ngồi với một người. Nhóm thảo luận (focus group) là một người dẫn ngồi với sáu tới mười người cùng lúc, thường trong hai giờ.

Nhóm thảo luận trông có lợi: một buổi gặp được nhiều người. Nhưng có một nghiên cứu đã đo chuyện này. Năm 1993, Abbie Griffin và John Hauser đăng trên tạp chí Marketing Science một nghiên cứu về cách thu nhu cầu của khách hàng. Một phần của nghiên cứu so hai hình thức: phỏng vấn riêng mỗi người một giờ, và nhóm thảo luận mỗi nhóm hai giờ. Đọc trên biểu đồ của họ, một nhóm hai giờ tìm ra được số nhu cầu xấp xỉ hai buổi phỏng vấn riêng cộng lại. Tính theo số giờ ngồi với người dùng thì hai hình thức gần ngang nhau, và phỏng vấn riêng không thua.

Còn có những lý do không nằm trong con số. Trong một nhóm, người nói đầu tiên và người nói to nhất thường kéo cả nhóm theo. Ai có chức vụ cao hơn, hoặc trông có vẻ biết nhiều hơn, thì người khác nói theo. Sách của chúng tôi ghi rằng ở Việt Nam, nhóm thảo luận hay đồng thuận theo người có vẻ có thẩm quyền nhất trong phòng. Và trong nhóm, người ta không kể chuyện ghi sai sổ hay làm hỏng hàng trước mặt người cùng nghề.

Nhóm thảo luận vẫn có chỗ dùng. Nó cho bạn nghe những người cùng nghề gọi một việc bằng chữ gì, và nghe họ cãi nhau ở đâu. Chỗ họ cãi nhau thường là chỗ cách làm chưa thống nhất. Nhưng khi câu hỏi cần trả lời là người ta thật sự làm việc ấy thế nào, thì chọn phỏng vấn riêng. Và nếu chọn, hãy phỏng vấn ngay tại chỗ người ta làm việc.

Một buổi phỏng vấn người dùng thường dài bốn mươi lăm phút tới một giờ. Thời gian đó chia thành bốn phần.

Phần mở đầu, khoảng năm phút. Việc phải làm xong: người được hỏi biết bạn là ai, buổi này để làm gì, và đồng ý cho ghi âm. Nói rõ rằng bạn đang tìm hiểu công việc của họ, không phải kiểm tra họ, và không có câu trả lời nào là sai. Nếu bạn là người của hãng làm ra sản phẩm, cân nhắc chưa nói tên sản phẩm ngay; bài 5 sẽ nói vì sao.

Phần khởi động, khoảng năm tới mười phút. Việc phải làm xong: người được hỏi bắt đầu nói thoải mái. Hỏi những câu dễ trả lời về công việc của họ: họ làm việc này bao lâu rồi, một ngày bắt đầu thế nào. Câu trả lời ở phần này ít khi quan trọng, nhưng nó cho người ta quen với việc nói dài.

Phần chính, khoảng ba mươi tới bốn mươi phút. Việc phải làm xong: đi qua các chủ đề trong khung, mỗi chủ đề bằng một lần cụ thể người ta đã làm. Khi người ta nhắc tới một đồ vật, như cuốn sổ hay tờ giấy dán cạnh máy, xin được xem. Cách đặt câu hỏi và hỏi tiếp trong phần này là nội dung của bài 2.

Phần khép lại, khoảng năm phút. Việc phải làm xong: cho người ta cơ hội nói điều bạn chưa hỏi. Câu mẫu: «Còn điều gì về việc này mà tôi nên hỏi nhưng chưa hỏi không?». Câu này hay mở ra điều quan trọng nhất của cả buổi, vì lúc đó người ta đã hết dè dặt. Rồi cảm ơn, và xin phép liên lạc lại nếu cần hỏi thêm.

Ngay sau buổi, hai người đi cùng ngồi lại mười lăm phút để ghi những gì vừa thấy, khi còn nhớ rõ. Cách ghi và cách đọc lại là nội dung của bài 4.