m.school › Phỏng vấn và quan sát người dùng › bài 4
Mỗi câu bấm một phương án. Đúng hay sai và lời giải thích hiện ngay. Không lưu điểm, không ai xem kết quả của bạn.
Câu 1. Trong buổi phỏng vấn, người ghi viết lên trang: chắc chỗ này chị ấy ngại dùng phần mềm. Theo bài, dòng này nên được ghi thế nào?
Điều mình suy có giá trị, nhưng nó là của bạn, nên đặt ở chỗ riêng và đánh dấu bằng chữ suy. Không tách ngay trong buổi thì vài giờ sau không ai tách lại được nữa. Xem mục 1.
Câu 2. Buổi phỏng vấn xong lúc ba giờ chiều. Nhóm định để sáng hôm sau mới ngồi viết lại ghi chép, vì đã có bản ghi âm. Theo bài, nên làm thế nào?
Sau một đêm bạn nhớ ý chính, còn chữ của người ta, thứ tự họ kể và chỗ họ ngập ngừng đã mờ. Bản ghi âm không giữ được người ta đang chỉ vào đâu, và nghe lại thì tốn thời gian. Xem mục 2.
Câu 3. Sau tám buổi phỏng vấn, trưởng nhóm định tự mình đọc lại tập ghi chép và rút ra phát hiện cho nhanh. Theo bài, nên làm thế nào?
Mỗi người đọc chỉ thấy một phần những gì có trong tập ghi chép, và người đã đi phỏng vấn dễ đọc để tìm đúng điều mình đã nghĩ. Đọc riêng trước để người này không kéo người kia theo. Xem mục 3.
Câu 4. Khi gom thẻ, nhóm khó dùng phình ra tới vài chục thẻ, còn các nhóm khác chỉ vài thẻ. Theo bài, nên làm gì với nhóm này?
Nhóm phình to thường là dấu hiệu nhóm đang được đặt theo một chữ quá rộng. Hãy tách nó theo những điều cụ thể hơn, và tên mỗi nhóm nên là một câu phát hiện chứ không phải một nhãn. Xem mục 4.
Câu 5. Bảy trong mười người được phỏng vấn nhắc tới việc khó vệ sinh máy. Theo bài, bản báo cáo nên ghi điều này thế nào?
Mười người không đủ để nói phần trăm, và điều được nhắc nhiều nhất không chắc là điều quan trọng nhất. Ghi số người như một dữ kiện, không đổi thành phần trăm, không xếp thứ tự theo số lần nhắc. Xem «Chỗ người ta hay làm sai».
Việc cần làm. Lấy ghi chép của buổi phỏng vấn hay buổi quan sát gần nhất của bạn. Với từng dòng, ghi bên cạnh một trong ba chữ: nguyên văn, nhìn thấy, suy. Đếm xem mỗi loại có bao nhiêu dòng. Rồi nhờ một người không đi buổi đó đọc lại cùng ghi chép, mỗi người tự viết ra năm điều mình thấy đáng chú ý nhất, sau đó mới so hai danh sách.
Cách tự chấm. Dấu hiệu làm đúng: dòng nguyên văn chiếm phần lớn, hoặc ít nhất là nhiều hơn dòng suy; mọi dòng suy đều đã được đánh dấu riêng; hai danh sách năm điều có ít nhất một điều khác nhau. Dấu hiệu còn sai: bạn không gắn nổi chữ cho nhiều dòng vì không còn biết đó là chữ ai, nghĩa là ghi chép đã lẫn; hai danh sách giống hệt nhau, nghĩa là người đọc thứ hai đã được bạn kể trước, hoặc đọc chung với bạn.
Lời giải mẫu. Ghi chép của một buổi hỏi thợ sửa điều hoà về cách họ mang dụng cụ theo. Dòng gốc: «khách hay phàn nàn về giá». Gắn chữ: suy, vì người thợ không nói câu đó. Dòng gốc: «cái túi này đựng được hết, có cái ống đồng là phải cầm tay». Gắn chữ: nguyên văn. Dòng gốc: «tháo túi khỏi xe hai lần, lần thứ hai quay lại lấy cuộn băng dính». Gắn chữ: nhìn thấy. Đếm: mười hai nguyên văn, bảy nhìn thấy, năm suy. So hai danh sách: người đọc thứ hai đưa ra chuyện ống đồng phải cầm tay, người đi phỏng vấn đã bỏ qua.
Bản chữ của video, để đọc lại hoặc tra cứu
Bài 2 và bài 3 nói cách lấy thông tin trong buổi: hỏi và nhìn. Bài này nói chuyện xảy ra với thông tin đó sau khi lấy được: nó được ghi lại thế nào, được đọc lại thế nào, và được gom thành phát hiện thế nào. Đây là chặng hay bị làm vội nhất, vì buổi đã xong và ai cũng muốn có kết luận ngay.
Bài 1 đã nói một buổi có hai vai: người dẫn hỏi và giữ mạch chuyện, người ghi chép lại. Việc ghi chia giữa hai người như sau. Người dẫn chỉ ghi vài chữ để nhớ quay lại hỏi, như một chữ lạ người ta vừa dùng. Người ghi ghi gần hết những gì còn lại.
Trên trang của người ghi có ba loại chữ khác nhau.
Loại thứ nhất là chữ nguyên văn, tức là đúng chữ người được hỏi đã nói. Lớp Làm sao biết người ta thật sự cần gì, mã NC-01, bài 4 đã nói vì sao phải giữ chữ nguyên văn; bài này chỉ nói cách giữ. Đặt nó trong ngoặc kép. Không kịp ghi cả câu thì ghi những chữ người ta tự chọn, như «lằng nhằng», «phải dò lại», và bỏ trống phần còn lại, đừng điền bằng chữ của mình.
Loại thứ hai là điều nhìn thấy. Người ta chỉ vào đâu, mở cái gì, dừng lại ở bước nào, mất bao lâu. Viết bằng động từ, như bài 3 đã khuyên.
Loại thứ ba là điều mình suy. Trong lúc nghe, đầu bạn tự đưa ra cách hiểu: chắc chỗ này họ ngại, có lẽ đây là lý do họ bỏ phần mềm cũ. Những ý đó có giá trị, nhưng chúng là của bạn. Đặt chúng ở một chỗ riêng, như một cột bên phải trang, hoặc trong ngoặc vuông, và bắt đầu bằng một chữ như «suy:».
Vì sao phải tách ngay trong buổi, mà không để tới lúc viết lại. Vì hai tiếng sau, chính người ghi cũng không còn nhớ dòng nào là chữ của người ta, dòng nào là của mình. Một khi đã lẫn, không ai tách lại được nữa.
Một quy ước nhỏ giúp nhiều về sau: mỗi trang ghi có mã của người được hỏi, như người số ba, và mỗi dòng nguyên văn có mốc thời gian trong buổi. Nhờ vậy, một câu phát hiện ở cuối quy trình truy ngược được về đúng người, đúng chỗ trong bản ghi âm.
Có bốn cách ghi hay dùng. Sách của chúng tôi so chúng như sau. Ghi sổ tay giúp người ghi sắp xếp sơ bộ ngay trong lúc ghi, nên về sau tổng hợp dễ hơn; nhưng thấy có người cắm cúi ghi thì người được hỏi có thể khó chịu. Ghi âm tiện tra lại và không sót lời; phải xin phép trước. Quay phim cũng không sót, và thấy thêm được chỗ làm việc của người ta; cũng phải xin phép. Chụp ảnh dùng kèm các cách trên, để giữ lại đồ vật và chỗ đặt đồ.
Theo quan điểm của chúng tôi, ghi âm không thay được ghi tay. Bản ghi âm giữ được lời, nhưng không giữ được người ta đang chỉ vào đâu khi nói «cái này». Nó cũng tốn thời gian: nghe lại một buổi một giờ mất ít nhất một giờ, và chép thành chữ mất lâu hơn nhiều. Cách hay dùng là ghi tay trong buổi để có khung, và dùng bản ghi âm để kiểm lại những câu nguyên văn quan trọng.
Việc thứ hai, và là việc hay bị bỏ nhất: viết lại ngay trong ngày. Sách của chúng tôi khuyên viết tóm tắt trong vòng hai giờ sau buổi, không để tới tối. Đây là lời khuyên của sách, không phải một con số đo được, nhưng lý do thì ai cũng tự kiểm được: sau một đêm, bạn nhớ ý chính, còn chữ của người ta, thứ tự họ kể, và chỗ họ ngập ngừng thì đã mờ.
Viết lại không có nghĩa là viết thành văn hoàn chỉnh. Nó là điền những chỗ còn trống trên trang ghi khi còn nhớ, sửa chữ ghi tắt cho người khác đọc được, và đánh dấu những câu nguyên văn cần nghe lại trên bản ghi âm. Người dẫn và người ghi làm việc này cùng nhau, vì mỗi người nhớ một phần khác.
Sau một đợt phỏng vấn, bạn có một tập ghi chép, có khi hàng chục trang mỗi buổi. Việc tiếp theo là đọc lại để rút ra những nhu cầu, những khó khăn, những cách làm tạm có trong đó.
Cách làm hay gặp nhất là giao cho một người đọc, thường là chính người đã đi phỏng vấn. Cách này có một chỗ yếu mà đo được: mỗi người đọc chỉ thấy một phần những gì có trong tập ghi chép. Người khác đọc cùng tập đó thấy được một phần khác. Ví dụ ở cuối bài cho con số cụ thể.
Vì sao lại như vậy. Người đọc nào cũng đọc qua những gì mình đã biết. Kỹ sư thấy rõ những câu nói về độ bền, người làm bán hàng thấy rõ những câu nói về giá. Người đã đi phỏng vấn còn mang theo ấn tượng của buổi, nên dễ đọc lại để tìm đúng điều mình đã nghĩ lúc ngồi đó.
Cách làm như sau. Ba tới năm người đọc cùng một tập ghi chép, mỗi người đọc riêng, không bàn với nhau trước. Mỗi người chép mỗi điều mình thấy ra một thẻ riêng, kèm mã người nói và mốc trong bản ghi. Chỉ sau khi ai cũng đọc xong mới gộp thẻ của mọi người lại. Đọc riêng trước là để người này không kéo người kia đi theo cách hiểu của mình, đúng như chuyện xảy ra trong nhóm thảo luận ở bài 1.
Người đọc nên là người sẽ dùng kết quả: kỹ sư thiết kế, người làm bán hàng, người lo sản xuất. Họ không cần là chuyên gia nghiên cứu. Đọc xong, họ không chỉ có danh sách phát hiện, mà còn tự mình nghe thấy chữ của người dùng, và điều đó ở lại với họ lâu hơn một bản báo cáo.
Khi đã có vài trăm thẻ, bạn cần gom chúng lại cho dễ nắm. Cách hay dùng gọi là gom nhóm theo điểm giống nhau (affinity diagram). Cách này gắn với tên Kawakita Jiro, người Nhật đã đăng ký tên KJ cho cách làm của riêng mình, nên nó còn được gọi là phương pháp KJ.
Gom từ dưới lên nghĩa là không đặt sẵn các nhóm. Bạn trải hết thẻ ra, rồi đặt hai thẻ nói về cùng một điều cạnh nhau, rồi thẻ thứ ba, cứ thế. Nhóm hình thành từ chính các thẻ. Chỉ khi một nhóm đã có vài thẻ, bạn mới đặt tên cho nó.
Trong lúc gom sẽ có hai chuyện hay gặp. Chuyện thứ nhất là có những thẻ lẻ, không hợp với nhóm nào. Đừng bỏ chúng đi và đừng nhét chúng vào nhóm gần nhất. Để chúng thành một đống riêng và đọc lại ở cuối, vì điều chỉ một người nói có khi lại là điều chưa ai nghĩ tới. Chuyện thứ hai là có một nhóm phình to, gom tới vài chục thẻ. Thường đó là dấu hiệu nhóm đang được đặt theo một chữ quá rộng, như «khó dùng». Hãy tách nó ra theo những điều cụ thể hơn mà các thẻ trong đó đang nói.
Tên nhóm là một câu phát hiện, viết bằng chữ gần với chữ của người dùng, và là một câu đủ ý chứ không phải một nhãn. «Giá cả» là nhãn. «Người ta không so giá khi mua lần đầu, mà so khi phải mua thay thế» là câu phát hiện. Câu phát hiện nói một điều có thể sai, và vì vậy kiểm được.
Mỗi câu phát hiện phải chỉ ra được những thẻ nào đỡ nó, và mỗi thẻ chỉ ra được ai nói, ở buổi nào. Đây là lý do của mã người nói và mốc thời gian ở mục 1. Khi có người trong nhóm hỏi «ai nói vậy?», bạn trả lời được bằng tên buổi và câu nguyên văn, không phải bằng trí nhớ.
Bài này dừng ở đây: một danh sách câu phát hiện, mỗi câu có thẻ và người nói đi kèm. Bước biến câu phát hiện thành yêu cầu cho sản phẩm thuộc lớp Từ hiểu người dùng tới bản yêu cầu sản phẩm, mã AD-02, một lớp trường sẽ mở sau.
| Bước | Ai làm | Khi nào | Dấu hiệu làm đúng |
|---|---|---|---|
| Ghi trong buổi | người ghi, người dẫn ghi vài chữ để hỏi lại | trong buổi | ba loại chữ đánh dấu riêng: nguyên văn trong ngoặc kép, điều nhìn thấy bằng động từ, điều mình suy ở chỗ riêng |
| Viết lại | người dẫn và người ghi cùng làm | trong ngày, tốt hơn là trong vài giờ | không còn chữ ghi tắt chỉ một người hiểu; câu nguyên văn quan trọng đã được đánh dấu để nghe lại |
| Đọc lại | ba tới năm người, mỗi người đọc riêng | sau khi viết lại | mỗi điều thấy được là một thẻ, có mã người nói |
| Gom nhóm | những người đã đọc, làm cùng nhau | sau khi ai cũng đọc xong | nhóm hình thành từ thẻ; tên nhóm là câu phát hiện; mỗi câu truy ngược được về người nói |
Chỉ một người đọc lại ghi chép của chính mình. Người đi phỏng vấn tự đọc, tự rút ra kết luận, rồi trình cho nhóm. Người ta làm vậy vì nhanh, và vì người đã ngồi trong buổi trông như người hiểu rõ nhất. Hậu quả là danh sách phát hiện chỉ gồm những gì một người thấy được, và thường nghiêng về điều người đó đã nghĩ trước khi đi. Người chịu là nhóm thiết kế, vì họ làm việc trên một danh sách thiếu mà không biết nó thiếu. Cách tránh: ít nhất ba người đọc, đọc riêng trước rồi mới gộp, và có ít nhất một người không đi phỏng vấn.
Gom nhóm theo các mục có sẵn trong khung câu hỏi. Khung có năm chủ đề, nên ghi chép được chia vào năm ô đúng tên năm chủ đề đó. Người ta làm vậy vì khung đã có sẵn, và chia vào ô thì nhanh. Hậu quả là điều người dùng tự kể ra ngoài khung, thường là điều đáng giá nhất, không có ô nào để vào, nên bị bỏ hoặc bị nhét vào một ô không đúng. Nhóm cũng phản ánh cách nhóm làm sản phẩm hơn là cách người dùng làm việc. Cách tránh: cất khung câu hỏi đi khi gom nhóm, và để nhóm hình thành từ thẻ.
Đếm số người nói giống nhau, rồi viết thành phần trăm. Bảy trên mười người nhắc tới một điều, và bản báo cáo ghi bảy mươi phần trăm. Người ta làm vậy vì con số trông chắc chắn hơn chữ. Lớp Làm sao biết người ta thật sự cần gì, mã NC-01, bài 2 đã nói vì sao mười người không đủ để nói phần trăm. Thêm một điều: điều được nhắc nhiều nhất không chắc là điều quan trọng nhất. Nghiên cứu ở phần ví dụ cuối bài cũng thấy những nhu cầu người dùng chấm là quan trọng không được nhắc nhiều hơn những nhu cầu khác. Cách tránh: ghi số người như một dữ kiện, «bảy trong mười người nhắc tới», không đổi thành phần trăm, và không xếp thứ tự quan trọng theo số lần nhắc.
Ví dụ dưới đây lấy từ một nghiên cứu đã đăng trên tạp chí khoa học về tiếp thị, nên bạn tra lại được.
Một bài báo của hai nhà nghiên cứu, đăng năm 1993 trên tạp chí Marketing Science, kể một lần thử. Ba mươi người dùng được phỏng vấn về đồ đựng và mang thức ăn, như thùng giữ lạnh, giỏ dã ngoại, ba lô. Các buổi được chép thành chữ. Bảy bên cùng đọc tập bản ghi đó để tìm nhu cầu: một chuyên gia nghiên cứu định tính, hai sinh viên, và bốn nhóm kỹ sư phát triển sản phẩm.
Trung bình, mỗi bên đọc chỉ tìm ra khoảng một nửa số nhu cầu có trong tập bản ghi, thấp nhất khoảng bốn mươi lăm phần trăm, cao nhất khoảng sáu mươi tám phần trăm. Chuyên gia nằm ở mức thấp, các nhóm kỹ sư ở mức cao. Theo ước tính của hai tác giả, gộp bảy bên lại thì gần như không sót nhu cầu nào có trong tập bản ghi. Hai tác giả khuyên nên có bốn tới sáu người đọc.
Nhìn theo bài này: tập bản ghi giống nhau, thứ khác nhau chỉ là người đọc.
Điều rút ra: một người đọc giỏi không thay được nhiều người đọc khác nhau.
Của MES LAB
Lớp Làm sao biết người ta thật sự cần gì, mã NC-01, bài 4 — nói vì sao phải giữ chữ nguyên văn, là lý do của mọi quy ước ghi trong bài này.
Bài 5 của lớp này, «Những lỗi làm hỏng cả một buổi phỏng vấn, và lớp này dừng ở đâu» — gom lại những lỗi của cả năm bài, kể cả lỗi xảy ra sau buổi.
Bên ngoài
"The Voice of the Customer", Abbie Griffin và John R. Hauser, Marketing Science, năm 1993 — nguồn của phần ví dụ; bản làm việc năm 1991 của bài này có trên kho tài liệu của Viện Công nghệ Massachusetts.
Thấy bài này có ích cho ai, gửi cho người đó.