Bài 1 · Người dùng, người mua và khách hàng là ba vai khác nhau, dù đôi khi một người đóng cả ba

Khi một nhóm làm sản phẩm nói sản phẩm này làm cho ai, họ thường nghĩ tới một người. Nhưng trong phần lớn các lần bán, có ba câu hỏi khác nhau nằm trong chữ cho ai, và mỗi câu có thể có một câu trả lời khác.

Câu thứ nhất: ai cầm sản phẩm lên dùng, ngày này qua ngày khác. Người đó là người dùng (user). Người dùng là người trực tiếp dùng sản phẩm, và sống với nó sau khi nó đã được mua.

Câu thứ hai: ai chọn cái này thay vì cái khác, rồi rút tiền ra trả. Người đó là người mua (buyer). Người mua là người quyết chọn và trả tiền ở một lần mua cụ thể.

Câu thứ ba: công ty làm ra sản phẩm xuất hoá đơn cho ai. Bên đó là khách hàng (customer). Trong lớp này, khách hàng là bên đặt hàng và trả tiền trực tiếp cho công ty làm ra sản phẩm.

Bạn cần biết một điều trước khi dùng ba định nghĩa này. Sách và tài liệu không dùng ba chữ ấy thống nhất. Có sách gọi người trả tiền là khách hàng, có sách gọi mọi người liên quan tới sản phẩm là khách hàng. Lớp này chọn một nghĩa cho mỗi chữ và giữ đúng nghĩa đó qua cả năm bài. Khi đọc tài liệu khác, bạn hãy xem tác giả đang dùng chữ theo nghĩa nào, đừng mặc định là giống lớp này.

Vì sao phải tách thành ba, mà không gộp lại cho gọn? Vì ba vai gặp sản phẩm ở ba lúc khác nhau và có ba lý do khác nhau để nói có hay không. Khách hàng nói có khi sản phẩm đi được qua khâu bán của họ. Người mua nói có ở lúc chọn. Người dùng nói có, hoặc thôi không dùng nữa, sau nhiều tuần sống cùng sản phẩm. Gộp ba vai làm một thì nhóm làm sản phẩm chỉ còn nghe được một trong ba lời đó, và thường là lời của vai đứng gần mình nhất.

Ba chữ trên là tên của ba vai, không phải tên của ba nhóm người. Vai là một việc mà ai đó làm trong một lần bán. Cùng một người có thể làm hai việc, hoặc cả ba việc, ở những lúc khác nhau.

Sách gốc của chúng tôi dùng hình ảnh hai cái mũ cho chỗ này. Một người mua chiếc bình giữ nhiệt ở siêu thị rồi tự dùng. Lúc đứng trước kệ, người ấy đội mũ người mua: nhìn giá, nhìn màu, đọc lời hứa trên hộp. Ba tháng sau, khi rửa nắp bình mỗi tối, cũng người ấy đội mũ người dùng. Một người, hai vai, hai lúc, và hai thước đo khác nhau.

Từ đây có một cách nhận ra vai mà không bị lẫn. Đừng hỏi người này là ai. Hãy hỏi người này làm gì trong lần bán này. Nếu họ chọn và trả tiền thì họ đang đóng vai người mua, dù chức danh của họ là gì. Nếu họ dùng sản phẩm hằng ngày thì họ là người dùng, dù họ không bỏ ra đồng nào.

Cách nhận ra này quan trọng nhất khi khách hàng là một tổ chức. Một công ty mua máy cho xưởng của mình. Công ty là khách hàng, vì hoá đơn mang tên công ty. Người đóng vai người mua có thể là trưởng phòng mua hàng, hoặc giám đốc ký duyệt. Người dùng là người thợ đứng máy. Không ai trong ba người đó mang chức danh người dùng hay người mua. Bạn chỉ nhận ra họ bằng việc họ làm.

Có một hệ quả cần nói rõ. Vai gắn với một lần bán, không gắn cố định với một người. Cũng người phụ huynh ấy, khi mua bút cho con thì là người mua. Khi mua bút cho chính mình thì vừa là người mua, vừa là người dùng. Vì vậy khi soi vai, bạn luôn phải chọn một lần bán cụ thể, đừng soi chung chung cho cả một nhóm khách.

Khi đặt ba vai cạnh nhau, bạn sẽ thấy chúng xếp theo một trong bốn kiểu.

Kiểu thứ nhất: cả ba vai là một. Một người thợ mộc mua dụng cụ thẳng từ xưởng làm ra nó, rồi tự dùng. Người đó vừa là khách hàng của xưởng, vừa là người mua, vừa là người dùng. Đây là kiểu dễ nhất, vì nhóm làm sản phẩm chỉ cần nghe một người.

Kiểu thứ hai: người mua và người dùng là một, khách hàng là bên trung gian. Đây là kiểu phổ biến nhất với hàng tiêu dùng bán qua cửa hàng. Người tiêu dùng chọn, trả tiền, rồi tự dùng. Nhưng nhà sản xuất không bán cho họ. Nhà sản xuất bán cho nhà phân phối hoặc chuỗi bán lẻ, và bên đó mới là khách hàng.

Kiểu thứ ba: khách hàng và người mua là một, người dùng là người khác. Ví dụ một công ty đặt thẳng từ nhà sản xuất một lô bình nước để tặng nhân viên. Công ty vừa đặt hàng, vừa chọn mẫu. Người dùng là từng nhân viên, và họ không được hỏi ý kiến lúc chọn.

Kiểu thứ tư: ba vai tách rời, ba người khác nhau. Hàng cho trẻ em bán qua cửa hàng là kiểu này: trẻ dùng, cha mẹ mua, cửa hàng là khách hàng của nhà sản xuất. Máy móc bán cho nhà máy qua nhà phân phối cũng là kiểu này.

Hàng làm theo đơn đặt của chủ nhãn cũng thuộc kiểu thứ tư, và có một ca thật bạn tra lại được. Apple công bố danh sách nhà cung cấp của hãng. Theo chính tài liệu ấy, danh sách cho năm tài chính 2023 chiếm 98 phần trăm khoản chi trực tiếp của hãng cho vật liệu, sản xuất và lắp ráp. Trong danh sách có Hon Hai Precision Industry, hay được gọi là Foxconn, và Bắc Giang ở Việt Nam là một trong những nơi công ty này làm hàng cho Apple. Với nhà máy ấy, khách hàng là Apple, bên đặt hàng và trả tiền cho nhà máy. Người mua là người ra cửa hàng chọn một chiếc máy và trả tiền. Người dùng là người cầm máy mỗi ngày, có khi là một người khác, như đứa con được bố mẹ mua cho. Ba vai nằm ở ba nơi, và nhà máy chỉ làm việc thẳng với một trong ba.

Có một quy luật đi kèm bốn kiểu. Ba vai càng tách xa, nhóm làm sản phẩm càng dễ chỉ nghe được vai gần mình nhất. Với nhà sản xuất, vai gần nhất gần như luôn là khách hàng, vì đó là bên họ gặp, ký hợp đồng và nhận tiền. Người dùng ở kiểu thứ tư thường là vai xa nhất, và là vai ít được hỏi nhất.

Bốn kiểu này còn đổi được theo thời gian. Một xưởng xưa nay bán thẳng cho thợ, tức kiểu thứ nhất, khi đưa hàng vào chuỗi bán lẻ thì chuyển sang kiểu thứ hai. Sản phẩm không đổi, nhưng bây giờ có một khách hàng mới chen vào giữa, với những đòi hỏi mà xưởng chưa từng phải nghĩ tới.

Điều viết ở mục này rút từ quan sát riêng của chúng tôi tại các nhà máy trong nước. Giới nghiên cứu chưa kiểm chứng nó, nên bạn nên so với nơi mình làm trước khi dùng.

Nhận định đó là: trong cùng một công ty, chữ khách hàng thường được ba phòng dùng theo ba nghĩa. Phòng kinh doanh gọi đại lý và nhà phân phối là khách hàng, vì đó là người họ gặp và đòi tiền. Phòng tiếp thị gọi người đứng trước kệ là khách hàng. Phòng kỹ thuật, khi nhận phản ánh bảo hành, gọi người dùng là khách hàng. Ở các xưởng làm hàng gia công, chữ khách hàng còn có nghĩa thứ tư: chủ nhãn hàng đặt hàng, tức bên mà người khác gọi là bên đặt gia công.

Chuyện này không phải lỗi dùng chữ của ai. Mỗi phòng dùng đúng với phần việc của mình. Chỗ hỏng chỉ lộ ra khi ba phòng ngồi chung một cuộc họp. Một người nói khách hàng muốn hộp to hơn cho dễ thấy trên kệ. Một người khác nói khách hàng chê sản phẩm nặng. Cả hai đều đúng, nhưng họ đang nói về hai vai, và cuộc họp có thể kết thúc bằng một quyết định mà không ai nhận ra mình vừa chọn vai này bỏ vai kia.

Có một phép thử rất đơn giản. Trong mọi văn bản và mọi cuộc họp về sản phẩm, mỗi lần gặp chữ khách hàng, hãy thử thay nó bằng một trong ba tên vai: người dùng, người mua, hoặc bên đặt hàng. Nếu thay được ngay thì câu đó rõ. Nếu người viết phải nghĩ một lúc mới biết nên thay bằng chữ nào, thì câu đó đang nói về hai vai cùng lúc. Nếu thay xong mà câu nói sai đi, thì người nói đã nhầm vai từ đầu.

Phép thử này không đòi công ty đổi cách gọi. Nó chỉ đòi rằng ở những chỗ quyết định thiết kế, như bản yêu cầu sản phẩm, biên bản duyệt mẫu, báo cáo phản ánh, chữ khách hàng luôn đi kèm tên vai.