Bài 2 · Mỗi vai chấm sản phẩm ở một lúc khác nhau, bằng một thước đo khác nhau

Người mua gặp sản phẩm ở lúc chọn (point of purchase): đứng trước kệ hàng, lướt một trang bán hàng trên mạng, hoặc xem một bảng báo giá. Lúc này thường rất ngắn. Sách của chúng tôi gói nó vào hình ảnh vài giây đứng trước kệ. Đó là một hình ảnh để nhớ, không phải một con số đã đo.

Ở lúc chọn, người mua chỉ chấm được những thứ nhìn thấy, đọc thấy hoặc cầm thử được trong chốc lát. Đó là hình dáng và màu sắc. Đó là giá, và giá đặt cạnh những món bày bên cạnh. Đó là thương hiệu và lời hứa in trên hộp. Và đó là cảm giác an tâm: món này có đáng tin không, mua rồi có phải hối không. Sách giáo trình của chúng tôi, khi bàn về việc mô tả người được phục vụ ở thị trường Việt Nam, tóm thước đo của người mua đúng vào ba chữ: giá, uy tín, và sự an tâm khi mua.

Có những thứ người mua không chấm được ở lúc chọn, dù họ rất muốn. Họ không biết món đồ có dễ lau không, có ồn không, sau ba tháng có lỏng chỗ nào không. Họ phải đoán những thứ đó từ những gì nhìn thấy: hộp đẹp thì chắc hàng tốt, nặng tay thì chắc bền. Cái đoán này có khi đúng, có khi sai.

Khi mua trên mạng, người mua có thêm một nguồn để đoán: lời đánh giá của những người đã dùng. Đây là một trong số ít đường mà lời chấm của người dùng đi tới được người mua kế tiếp khá nhanh. Nhưng nó vẫn chỉ là lời của người khác, đọc vội ở lúc chọn. Người mua đọc số sao và vài dòng đầu, rồi quyết. Những chỗ vướng mà người dùng chỉ nhắc ở dòng thứ mười thì người mua kế tiếp thường không đọc tới.

Điều đó dẫn tới một hệ quả cho người thiết kế. Những phẩm chất chỉ lộ ra khi dùng thì không tự bán được hàng. Nếu muốn người mua tính tới chúng, sản phẩm phải làm cho chúng nhìn thấy được ở lúc chọn: một nắp tháo ra được ngay trên kệ, một dòng nói rõ rửa được bằng máy, một mẫu để cầm thử.

Người dùng gặp sản phẩm ở lúc dùng, và lúc này không phải một lần mà là rất nhiều lần. Sách của chúng tôi đặt hình ảnh vài giây ở kệ cạnh hình ảnh hàng trăm ngày ở nhà. Mua chỉ diễn ra một lần, còn dùng thì lặp lại mãi.

Người dùng chấm bằng những thứ người mua không thấy được. Mất bao lâu để rửa sạch. Cầm có mỏi tay không. Bỏ vào đâu cho vừa. Hỏng ở chỗ nào trước, và khi hỏng thì sửa ra sao. Mỗi thứ nhỏ, nhưng nó lặp lại mỗi ngày, nên một chỗ hơi vướng lúc đầu có thể thành lý do để thôi dùng sau vài tháng.

Lời chấm của người dùng không về công ty ngay. Nó về theo những đường chậm và gián tiếp: người ấy có mua lại không, có giới thiệu cho người quen không, có viết đánh giá không, có gọi bảo hành hay trả hàng không. Có khi nó không về chút nào. Người dùng không hài lòng thường chỉ lặng lẽ thôi dùng, rồi lần sau chọn một hãng khác.

Đây là chỗ cần nói rõ khi người dùng khác người mua. Khi đó lời chấm của người dùng phải đi qua thêm một người nữa mới tới được lần mua sau. Một đứa trẻ thấy cặp quá nặng phải nói với cha mẹ. Một người thợ thấy máy khó chỉnh phải nói với phòng mua hàng. Mỗi lần đi qua thêm một người, lời chấm lại yếu đi một chút, và nhiều khi dừng hẳn ở đó.

Hệ quả cho nhóm làm sản phẩm là lời chấm của người dùng gần như không bao giờ tự tìm về. Muốn có nó thì phải đi lấy: gọi lại một số người mua sau vài tuần để hỏi ai đang dùng và dùng ra sao, đọc kỹ phiếu bảo hành theo từng chỗ hỏng, hoặc tới tận nơi xem sản phẩm được dùng thế nào. Không có những việc đó thì công ty chỉ biết về người dùng qua lời kể lại của hai vai kia.

Khi khách hàng là một bên trung gian, như nhà phân phối, chuỗi bán lẻ, hay chủ nhãn hàng đặt gia công, thì họ là vai chấm sớm nhất. Họ chấm ở lúc quyết có nhận sản phẩm vào danh mục bán hay không, trước khi người mua kịp nhìn thấy nó.

Thước đo của khách hàng là thước đo của một việc kinh doanh. Món này có dễ bán không. Lãi trên mỗi món là bao nhiêu. Nó chiếm bao nhiêu chỗ trong kho và trên kệ. Thùng hàng có xếp chồng được, có chịu được vận chuyển không. Hàng có hay bị trả về, có tốn công bảo hành không. Ở cửa hàng, có thêm một câu nữa: món này có dễ bị lấy cắp không.

Với xưởng làm hàng gia công, khách hàng là chủ nhãn hàng, và họ chấm theo một cách hơi khác. Họ chấm xưởng bằng giá gia công, bằng việc lô hàng giống hệt mẫu đã duyệt, và bằng việc giao đúng hạn. Họ ít khi đưa cho xưởng lời chấm của người dùng cuối, vì lời đó về tay họ chứ không về tay xưởng. Nên một xưởng gia công có thể làm hài lòng khách hàng của mình suốt nhiều năm mà không biết người dùng sản phẩm của mình nghĩ gì về nó.

Khách hàng không chấm sai khi dùng những thước đo này. Đó đúng là việc của họ. Nhưng phần lớn những thứ họ chấm nằm ngoài thân sản phẩm: bao bì, thùng, kích thước khi đóng gói, chính sách đổi trả. Vì vậy nhóm thiết kế hay coi đó không phải việc của mình, và chỉ nghe tới khi mẫu đã xong.

Lời chấm của khách hàng về công ty nhanh nhất và rõ nhất trong ba vai. Nó về qua đơn đặt hàng, qua cuộc gặp của phòng kinh doanh, qua yêu cầu sửa bao bì trước khi nhận hàng. Chính vì nó nhanh và rõ, nó dễ lấn át hai lời chấm còn lại, như bài 1 đã nói: vai đứng gần công ty nhất thường là vai được nghe nhiều nhất.

Đặt ba mục trên cạnh nhau, bạn thấy một thứ tự. Khách hàng chấm trước, người mua chấm sau, người dùng chấm cuối. Còn lời chấm của các vai thì về tới công ty theo thứ tự ngược lại: của khách hàng về nhanh nhất, của người dùng về chậm nhất.

Phần lớn thời gian, ba thước đo đi cùng chiều. Một món đồ tốt khi dùng thường cũng ít bị trả về, nên khách hàng cũng vui. Nhưng có những chỗ chúng kéo ngược nhau, và đó là chỗ cần để ý. Bao bì bọc kín cho khỏi mất cắp ở cửa hàng thì khó mở ở nhà. Hộp to cho nổi bật trên kệ thì tốn chỗ trong kho. Thêm nhiều tính năng cho trang bán hàng có thêm dòng để kể thì làm sản phẩm khó dùng hơn.

Sách của chúng tôi chốt nguyên lý ở chỗ này: sản phẩm phải qua được cả hai cửa, cửa lúc mua và cửa lúc dùng. Thắng cửa này mà thua cửa kia vẫn là thua. Khi khách hàng là bên trung gian, có thêm cửa thứ ba là cửa vào kênh bán. Không qua cửa này thì người mua không bao giờ thấy sản phẩm, dù nó tốt tới đâu.

Một cách làm cho nguyên lý này thành việc cụ thể: với mỗi dòng trong bản yêu cầu sản phẩm, hãy ghi dòng đó phục vụ vai nào. Rồi soi ngược lại: mỗi vai có ít nhất một dòng mà nếu thiếu thì vai đó nói không hay chưa. Nếu một vai không có dòng nào, thì sản phẩm đang được làm như thể vai ấy không tồn tại. Còn khi hai dòng của hai vai đá nhau, thì đó là một quyết định phải được đưa ra công khai, có người ký, chứ không để nó tự được quyết trong lúc vẽ.