Bài 3 · Nhầm giữa ba vai dẫn tới bốn kiểu sai, và mỗi kiểu có một dấu hiệu sớm

Đây là kiểu sai được nói tới nhiều nhất. Sản phẩm được làm rất kỹ cho lúc chọn: dáng đẹp, màu sang, hộp nổi bật, lời hứa trên bao bì rõ ràng. Nhưng những thứ chỉ lộ ra khi dùng, như dễ lau, nhẹ tay, bền ở chỗ hay hỏng, lại không được ai chăm.

Triệu chứng khi hàng đã ra thị trường thì dễ nhận: số bán những tháng đầu tốt, rồi số người mua lần hai thấp, và lời đánh giá lặp lại cùng một ý là nhìn đẹp mà dùng cực. Sách gốc của chúng tôi gói kiểu sai này vào một câu: thắng lúc ở kệ mà thua lúc ở nhà thì vẫn là thua. Thư viện tình huống mà chúng tôi lưu, đã ẩn danh, có nhiều ca cùng một gốc: đội coi thiết kế là tạo dáng cho đẹp lúc mua, và không ai trong đội được giao việc theo dõi trải nghiệm dùng lặp lại.

Dấu hiệu sớm thì nằm trong hồ sơ, trước ngày mở khuôn. Bạn có thể soi bằng ba câu hỏi. Thứ nhất, trong bản yêu cầu sản phẩm, có bao nhiêu dòng chỉ kiểm được bằng cách dùng sản phẩm nhiều ngày? Nếu gần như mọi dòng đều kiểm được bằng mắt trong một buổi duyệt mẫu, thì bản yêu cầu đang được viết cho người mua. Thứ hai, những buổi duyệt mẫu đã qua có buổi nào mẫu được đem về dùng thật, hay toàn là đặt lên bàn ngắm? Thứ ba, khi đội tranh luận về một chi tiết, lý lẽ thắng thường là trông đẹp hơn hay dùng dễ hơn?

Cần nói rõ một điều để tránh hiểu sai. Chăm cho lúc chọn không phải là lỗi. Người mua phải chọn được thì người dùng mới có sản phẩm để dùng. Lỗi chỉ nằm ở chỗ những thứ làm cho lúc chọn đẹp hơn lại lấy đi của lúc dùng, như một bề mặt nhiều khe để trông sang nhưng khó rửa, mà không ai nhìn thấy chỗ đánh đổi đó.

Kiểu này ngược với kiểu thứ nhất, và ít được nói tới hơn, vì nó thường xảy ra ở những đội rất chăm chỉ đi tìm hiểu người dùng. Sản phẩm dùng rất tốt. Người được mời dùng thử khen thật lòng. Nhưng khi đặt lên kệ, hoặc lên trang bán hàng, nó không được chọn.

Lý do thường là một trong hai. Lý do thứ nhất: những phẩm chất làm nên giá trị của sản phẩm chỉ lộ ra sau nhiều ngày dùng, và ở lúc chọn không có gì cho người mua thấy được điều đó. Như bài 2 đã nói, người mua chỉ chấm được những thứ nhìn thấy, đọc thấy hoặc cầm thử được trong chốc lát. Lý do thứ hai: người dùng và người mua là hai người, và người mua không được gì từ cái lợi mà người dùng nhận. Một chiếc cặp nhẹ hơn, êm vai hơn là lợi của đứa trẻ, nhưng nếu nó đắt hơn và trông không bền hơn thì cha mẹ, là người trả tiền, không có lý do để chọn.

Dấu hiệu sớm của kiểu này cũng nằm trong hồ sơ. Một là đội không nói được trong một câu ngắn, bằng chữ của người mua, vì sao người ta chọn món này thay vì món bên cạnh. Hai là mọi bằng chứng mà đội có đều là lời của người dùng thử, chưa có lần nào hỏi một người mua thật xem họ có trả đúng mức giá này không. Ba là đội chưa trả lời câu: phẩm chất chính của sản phẩm sẽ được cho người mua thấy bằng cách nào, ở đúng lúc chọn.

Cách chữa không phải là bỏ bớt chất lượng khi dùng để dồn sức vào vẻ ngoài. Cách chữa là tìm cách làm cho cái tốt khi dùng nhìn thấy được ở lúc chọn, và tìm một lợi ích mà chính người mua nhận được.

Kiểu này chỉ có khi khách hàng là một bên trung gian: nhà phân phối, đại lý, chuỗi bán lẻ. Tài liệu kinh doanh phân biệt hai con số. Hàng bán vào kênh (sell-in) là lượng hàng công ty giao cho khách hàng trung gian, và đã được tính là doanh số của công ty. Hàng bán ra khỏi kênh (sell-out) là lượng hàng thật sự rời kệ, tới tay người mua.

Kiểu sai thứ ba xảy ra khi sản phẩm được làm để thuyết phục khách hàng trung gian nhận hàng: chiết khấu tốt, thùng gọn, mẫu mã nhiều để phủ kệ. Hàng vào kênh rất nhanh, và báo cáo doanh số quý đầu đẹp. Nhưng người mua đứng trước kệ không chọn nó, hoặc chọn một lần rồi thôi. Hàng nằm lại trong kho của đại lý, và tới lần đặt hàng thứ hai thì không còn ai đặt.

Sách của chúng tôi chỉ ra một điều nguy hiểm ở kiểu này. Khi sản phẩm bị dừng, cuộc họp thường kết luận sản phẩm thất bại. Nhưng nhiều khi nó chưa từng thất bại ở người dùng, vì gần như chưa ai dùng nó. Nó thất bại ở khoảng giữa cửa vào kênh và tay người mua, chỗ mà không ai được giao việc theo dõi.

Dấu hiệu sớm: mục tiêu ra mắt chỉ ghi bằng số hàng giao vào kênh, không có con số nào về hàng rời kệ. Kế hoạch không ghi ai sẽ đo tốc độ hàng rời kệ, đo ở đâu, bao lâu một lần. Và trong bản yêu cầu sản phẩm, phần lớn những thay đổi cuối cùng đều đến từ góp ý của khách hàng trung gian, không có thay đổi nào đến từ người mua hay người dùng.

Kiểu sai này không có nghĩa là phải bỏ qua đòi hỏi của khách hàng trung gian. Bài 2 đã nói đó là một cửa phải qua. Nó chỉ có nghĩa là qua được cửa đó mới là bắt đầu, chưa phải xong.

Ba kiểu trên là nghe một vai và bỏ quên vai khác. Kiểu thứ tư tinh vi hơn: đội nghĩ mình đang nghe người dùng, nhưng thật ra đang nghe một người khác nói thay cho người dùng.

Người nói thay có thể là đại lý, kể lại điều khách phàn nàn. Có thể là phòng mua hàng của một tổ chức, nói công nhân cần gì. Có thể là chủ nhãn hàng đặt gia công, chuyển lại yêu cầu mà họ nghĩ là của người tiêu dùng. Hoặc có thể là chính ban giám đốc trong buổi duyệt mẫu. Những người này thường thật lòng, và nhiều khi họ biết rất nhiều. Nhưng họ nói bằng thước đo của vai họ đang đóng. Đại lý kể lại những lời phàn nàn làm đại lý tốn công. Phòng mua hàng nói về những thứ đo được trên giấy.

Thư viện tình huống của chúng tôi có ca mang đúng nguyên lý này: nghiên cứu toàn hỏi người mua, đại lý và phòng mua hàng, không có buổi nào xem người dùng thật cầm sản phẩm lên dùng. Kết quả là người duyệt mẫu thích, còn người dùng thật thì chê. Gốc của nó là không tách người trả tiền khỏi người dùng hằng ngày, nên nhắm nhầm vào người mua.

Dấu hiệu sớm của kiểu này dễ soi nhất trong bốn kiểu. Lấy bản yêu cầu sản phẩm, và với mỗi dòng nói người dùng cần, hãy hỏi: ai đã nói câu này, nói ở đâu, ngày nào. Nếu câu trả lời luôn là đại lý, là phòng kinh doanh, là cuộc họp với khách hàng, thì đội chưa nghe người dùng lần nào. Dấu hiệu thứ hai: đội không kể được một lần nào mình đã đứng xem một người dùng thật dùng sản phẩm, hoặc dùng sản phẩm cũ mà sản phẩm mới sẽ thay.