Bài 4 · Khi người mua là một tổ chức, một lần mua có nhiều người cùng quyết

Chỗ khác thứ nhất là số người. Một gia đình mua nồi cơm điện thì thường một hoặc hai người quyết. Một nhà máy mua một dây chuyền thì có thể có năm, bảy người cùng tham gia, ở những phòng khác nhau.

Chỗ khác thứ hai là tiền. Ở một tổ chức, tiền trả không phải tiền riêng của người chọn. Người chọn vẫn phải lo giá, nhưng thứ họ lo nhiều hơn là trách nhiệm: nếu thiết bị hỏng, ai sẽ bị hỏi vì sao đã chọn nó. Vì vậy người chọn ở tổ chức thường nghiêng về phía ít rủi ro cho chính mình, chẳng hạn một nhà cung cấp quen, một thương hiệu nhiều nơi đã dùng, một mức giá dễ giải trình.

Chỗ khác thứ ba là giấy tờ. Một lần mua ở tổ chức thường đi qua các bước có văn bản: đề nghị mua, bảng tiêu chí, báo giá của nhiều nhà cung cấp, bảng so sánh, tờ trình, phê duyệt. Những gì không viết được vào các văn bản ấy thì rất khó ảnh hưởng tới quyết định.

Chỗ khác thứ tư là thời gian. Một lần mua có thể kéo dài nhiều tuần, nhiều tháng, và những người tham gia vào đầu quá trình chưa chắc còn có mặt ở cuối.

Năm 1972, hai nhà nghiên cứu Frederick Webster và Yoram Wind công bố trên tạp chí Journal of Marketing một bài viết đề xuất một mô hình chung để hiểu việc mua hàng của tổ chức. Ý chính của họ là mua hàng ở tổ chức không phải quyết định của một người, mà là một quá trình ra quyết định của cả tổ chức, có nhiều người tham gia. Nhóm những người cùng tham gia vào một lần mua được gọi là nhóm cùng quyết một lần mua (buying center). Một số tài liệu khác gọi là đơn vị ra quyết định mua (decision-making unit).

Điều cần nhớ là nhóm này không phải một phòng ban có trên sơ đồ tổ chức. Nó chỉ hình thành cho một lần mua, gồm những ai có tiếng nói trong lần mua đó, rồi tan ra.

Khung của Webster và Wind gọi tên năm vai. Cũng như ở bài 1, đây là năm vai, không phải năm người. Một người có thể đóng nhiều vai, và không phải lần mua nào cũng có đủ năm vai.

Người dùng (user) là những người sẽ dùng sản phẩm sau khi tổ chức mua về: công nhân đứng máy, y tá dùng thiết bị, giáo viên dùng đồ dạy học. Họ thường là người đầu tiên thấy có việc cần mua, vì họ là người vướng.

Người ảnh hưởng (influencer) là những người không quyết nhưng góp ý có trọng lượng, thường bằng kiến thức chuyên môn. Ở nhà máy, đó hay là kỹ sư bảo trì, phòng kỹ thuật, phòng an toàn. Họ thường là người viết ra bảng tiêu chí kỹ thuật.

Người mua (buyer) trong khung này là người có thẩm quyền chính thức chọn nhà cung cấp và thương lượng điều khoản, thường là phòng mua hàng.

Người quyết định (decider) là người có quyền chốt lựa chọn cuối cùng. Với khoản mua nhỏ, người quyết định có thể chính là phòng mua hàng. Với khoản mua lớn, đó thường là giám đốc nhà máy hoặc ban giám đốc.

Người gác cổng (gatekeeper) là người kiểm soát thông tin và người bán nào được đi vào nhóm. Thư ký quyết cuộc gọi nào được nối máy, phòng mua hàng quyết nhà cung cấp nào được mời báo giá, phòng kỹ thuật quyết tài liệu nào được chuyển lên. Vai này ít được nhìn thấy, nhưng nó quyết sản phẩm của bạn có được xét tới hay không.

Một lần mua thường có thứ tự như sau. Người dùng thấy vướng và nêu ra. Người ảnh hưởng biến cái vướng thành tiêu chí. Người gác cổng lọc ra vài nhà cung cấp. Người mua lấy báo giá và thương lượng. Người quyết định ký. Thứ tự này không cố định, nhưng nó cho thấy một điều: lời của người dùng phải đi qua nhiều tay trước khi tới chỗ ký.

Bạn cần đặt ba định nghĩa của lớp cạnh khung của Webster và Wind một cách cẩn thận, vì hai bên dùng chữ người mua theo hai nghĩa khác nhau.

Khách hàng, theo định nghĩa của lớp, là bên công ty bạn xuất hoá đơn. Nếu bạn bán thẳng cho nhà máy thì khách hàng là chính nhà máy, tức cả tổ chức chứ không phải một người nào trong đó. Nếu bạn bán qua nhà phân phối thiết bị thì khách hàng là nhà phân phối, còn nhà máy là bên mua cuối. Khung năm vai mô tả những gì diễn ra bên trong bên mua cuối đó.

Người mua, theo định nghĩa của lớp, là người chọn và trả tiền. Ở một tổ chức, việc này bị tách làm hai. Việc chọn nằm ở người quyết định, có sự góp ý của người ảnh hưởng. Việc làm thủ tục mua và trả tiền nằm ở người mua theo nghĩa của Webster và Wind, tức phòng mua hàng. Còn tiền thì là tiền của tổ chức. Vì vậy, khi đọc tài liệu về mua hàng của doanh nghiệp, gặp chữ người mua thì bạn nên hiểu đó là phòng mua hàng, hẹp hơn nghĩa của lớp này.

Người dùng thì trùng nhau ở cả hai bên: người sẽ dùng sản phẩm hằng ngày.

Khung năm vai còn thêm hai vai mà ba vai của lớp chưa có tên: người ảnh hưởng và người gác cổng. Bài 1 đã nhắc qua một vai giống người ảnh hưởng, ở ví dụ đồ dùng học tập: nhà trường không dùng, không mua, nhưng bản kê đồ dùng mà trường đưa ra tác động thẳng tới lần mua. Ở tổ chức, hai vai này có sức nặng lớn hơn nhiều, vì bảng tiêu chí và danh sách nhà cung cấp được mời là hai thứ quyết sản phẩm nào còn ở lại trên bàn.

Hệ quả cho người thiết kế: với một sản phẩm bán cho tổ chức, đừng hỏi người mua là ai. Hãy hỏi năm câu, mỗi câu cho một vai, và chấp nhận rằng có câu sẽ chỉ ra hai, ba người.

Điều chúng tôi nói ở mục này là quan sát riêng, rút từ những lần làm việc với doanh nghiệp sản xuất trong nước. Nó chưa phải điều mà giới nghiên cứu đã kiểm chứng, nên bạn nên so với nơi mình đang làm trước khi tin.

Quan sát ấy như sau: trong một lần mua của tổ chức, người dùng thường là vai đông người nhất nhưng có tiếng nói nhỏ nhất. Họ ít khi ngồi trong cuộc họp chọn nhà cung cấp. Họ không viết bảng tiêu chí. Họ không gặp người bán. Cái họ vướng thường được người ảnh hưởng dịch sang chữ kỹ thuật, và trong lúc dịch, những thứ khó viết thành con số như máy có mỏi tay không, bảng điều khiển có dễ đọc không, chỉnh máy có mất nhiều thời gian không, thường rơi mất.

Hệ quả kéo về phía thiết kế như sau. Vì quyết định dựa vào bảng so sánh, sản phẩm được làm để thắng bảng so sánh: thông số cao hơn, giá thấp hơn, thời gian bảo hành dài hơn. Những chỗ chỉ người dùng thấy thì không có ô nào trong bảng để ghi, nên không giúp bán được hàng, và dần dần không ai đầu tư vào chúng.

Điều này không có nghĩa là người thiết kế phải bỏ qua bảng so sánh. Đó là cửa phải qua. Nhưng có hai việc làm được. Việc thứ nhất là đi gặp người dùng ở bên mua, dù họ không có quyền ký, để biết những gì sẽ rơi mất trong lúc dịch. Việc thứ hai là đưa những điều đó tới tay người ảnh hưởng dưới dạng họ dùng được: một con số đo được, như thời gian chỉnh máy, thời gian thay một chi tiết hay hỏng. Khi lời của người dùng được viết thành thứ ghi vào bảng tiêu chí được, nó mới có trọng lượng trong cuộc họp mà người dùng không có mặt.

Có một nơi việc cho người dùng một tiếng nói đã được ghi thành luật, và bạn tra lại được. Ngày 6 tháng 11 năm 2000, nước Mỹ ban hành đạo luật về an toàn và phòng tránh tổn thương do kim đâm (Needlestick Safety and Prevention Act). Theo đạo luật đó, cơ quan an toàn lao động Hoa Kỳ sửa tiêu chuẩn về mầm bệnh lây qua đường máu, bản sửa đăng công báo ngày 18 tháng 1 năm 2001. Tiêu chuẩn mới buộc cơ sở y tế phải hỏi ý kiến những nhân viên không giữ chức quản lý, trực tiếp chăm sóc người bệnh, khi tìm, đánh giá và chọn các loại kim và dụng cụ sắc an toàn hơn, rồi ghi việc hỏi ý kiến ấy vào văn bản. Văn bản sửa đổi nêu lý do: dụng cụ mới thường buộc nhân viên đổi thao tác, và sự tham gia của người làm trực tiếp giúp vượt qua những chỗ vướng đó. Nói theo khung năm vai, luật đã đưa người dùng vào nhóm cùng quyết một lần mua.