Bài 5 · Nhìn một sản phẩm từ ba phía, và mỗi phía phải có một người thật đứng sau

Cách soi này bắt đầu từ một lần bán cụ thể, như bài 1 đã dặn, không soi chung cho cả một nhóm khách. Với lần bán ấy, bạn chia một trang giấy làm ba cột: người dùng, người mua, khách hàng. Nếu bên mua là một tổ chức thì cột người mua tách thêm thành các vai của bài 4.

Mỗi cột phải trả lời được bốn câu. Câu thứ nhất: ai đóng vai này trong lần bán đó, ghi bằng một người hoặc một bên có thật. Câu thứ hai: vai này chấm sản phẩm lúc nào và bằng những gì, theo bài 2. Câu thứ ba: lời chấm của vai này về công ty bằng đường nào, và lần gần nhất nó về là khi nào. Câu thứ tư: dự án đang có dấu hiệu bỏ quên vai này không, theo bốn kiểu sai của bài 3.

Đặt ba cột cạnh nhau, bạn sẽ thấy hai thứ. Thứ nhất là chỗ hai cột kéo ngược nhau, nơi một thứ vai này muốn làm khó cho vai kia. Thứ hai là chỗ trống: một cột mà câu thứ nhất chỉ ghi được một nhóm chung chung, câu thứ ba thì không có lần nào.

Có một điều cần nói rõ. Đây là một cách nghĩ, không phải một biểu mẫu để điền cho đủ ô. Một trang giấy ba cột, viết tay, đủ để làm việc này. Giá trị của nó không nằm ở chỗ điền đẹp, mà ở chỗ nó buộc bạn nhìn thấy cột nào đang trống.

Cách soi này nên làm ít nhất ở hai lúc. Lúc thứ nhất là khi đặt đề bài cho một sản phẩm mới, trước khi vẽ. Lúc thứ hai là khi mở một kênh bán mới cho một sản phẩm cũ, vì như bài 1 đã nói, kênh mới có thể làm ba vai xếp lại theo một kiểu khác.

Nếu bạn chỉ còn nhớ một điều từ cả lớp, thì đó là: trong mọi cuộc bàn về sản phẩm, mỗi khi ai đó nói khách hàng muốn, hãy hỏi lại vai nào, và người thật nào đã nói điều đó.

Khi đã tách ba vai, nhiều đội viết cho mỗi vai một chân dung (persona): một trang mô tả người mà sản phẩm phục vụ, có tuổi, nghề, thói quen, điều họ lo. Chân dung là công cụ tốt, vì nó giúp cả đội nói về cùng một người thay vì mỗi người một hình dung.

Nhưng chân dung có một cái bẫy. Nó có thể trông rất chuyên nghiệp mà không có một con người thật nào đứng sau. Sách gốc của chúng tôi gọi đó là thiết kế cho một khách hàng tưởng tượng. Thư viện tình huống mà chúng tôi lưu, đã ẩn danh, có ca mang đúng nguyên lý này: hồ sơ chân dung đẹp, có ảnh, có tiểu sử một trang, nhưng không có câu nói thật nào, và hỏi dựa trên ai thì không ai chỉ ra được người thật. Sản phẩm ra, nhóm nào dùng thử cũng thấy tạm được, nhưng không nhóm nào thấy hơn hẳn thứ đang dùng, và không ai giới thiệu cho người khác. Gốc của nó là một chân dung dựng từ tưởng tượng mô tả một người trung bình không có thật.

Sách của chúng tôi đặt một quy tắc cứng cho chỗ này: không chân dung nào được dùng nếu không có ít nhất một người thật đứng sau. Người thật nghĩa là một người đội đã gặp, biết tên, dù tên có thể đổi đi khi ghi để giữ kín, và có ít nhất một câu nói nguyên văn của chính họ.

Áp vào ba phía, quy tắc này cụ thể như sau. Phía khách hàng: một người thật ở bên đặt hàng, như người phụ trách ngành hàng ở chuỗi bán lẻ, đã nói với đội điều gì làm họ nhận hay không nhận hàng. Phía người mua: một người đã đứng trước lựa chọn và đã chọn, hoặc đã không chọn, sản phẩm của bạn hay của bên cạnh. Phía người dùng: một người đã dùng sản phẩm, hoặc sản phẩm cũ mà nó sẽ thay, đủ lâu để gặp những chỗ chỉ lộ ra khi dùng.

Có ba dấu hiệu cho thấy một phía đang chỉ có người tưởng tượng. Phía đó được mô tả bằng tính từ, như hiện đại, bận rộn, quan tâm sức khoẻ, mà không có câu nào trong ngoặc kép. Không ai trong đội kể được lần gặp gần nhất là ở đâu, khi nào. Và mọi câu về phía đó đều bắt đầu bằng chữ chắc là.

Bài 2 đã nói ba thước đo có lúc kéo ngược nhau, và bài 3 đã nói nghiêng hẳn về một phía thì thành một kiểu sai. Vậy khi ba phía đá nhau, người làm sản phẩm cân thế nào?

Cách nghĩ mà chúng tôi dùng là tách mỗi phía làm hai phần. Phần thứ nhất là cửa phải qua: mức tối thiểu mà nếu không đạt thì vai đó loại sản phẩm, dù các phần khác tốt tới đâu. Thùng không vừa kệ thì chuỗi bán lẻ không nhận. Giá vượt mức người mua chịu được thì họ không chọn. Dùng vài tuần đã hỏng thì người dùng không mua lại. Phần thứ hai là chỗ chọn để hơn: những chỗ mà làm tốt hơn thì được thêm, nhưng thiếu thì vẫn không bị loại.

Từ cách tách đó, luật cân là: mọi cửa phải qua của cả ba phía đều phải qua trước. Sau đó, sức còn lại mới dồn vào chỗ chọn để hơn, và thường chỉ nên chọn một phía để hơn hẳn, vì dàn đều cho cả ba phía thì phía nào cũng chỉ ở mức vừa.

Cách nghĩ này giúp đọc lại các kiểu sai của bài 3. Kiểu thứ nhất là dồn hết sức vào chỗ hơn của người mua trong khi cửa phải qua của người dùng còn hở. Kiểu thứ ba là chỉ lo cửa của khách hàng trung gian và coi như đã xong.

Có một giới hạn cần nói thẳng. Biết phía nào có cửa nào, mức tối thiểu là bao nhiêu, thì không đoán được trong phòng họp. Nó phải đến từ chính những người thật ở mục 2. Đây là lý do mục 2 đứng trước mục 3: không có người thật thì việc cân ba phía chỉ là cân ba hình dung của chính đội.

Lớp này chỉ dừng ở cách nghĩ. Cách xếp thứ tự ưu tiên giữa các nhu cầu một cách có phương pháp, rồi chuyển chúng thành thông số đo được, là việc của lớp khác, nói ở mục sau.

Lớp này dạy bạn gọi đúng tên ba vai, biết mỗi vai chấm gì, nhận ra kiểu sai do nhầm vai, vẽ các vai trong một lần mua của tổ chức, và soi một sản phẩm từ ba phía. Lớp không dạy bạn đi gặp người thật thế nào, không dạy biến lời của họ thành yêu cầu, và không dạy đặt việc này vào cả quá trình làm một sản phẩm mới. Năm lớp dưới đây làm những việc đó.

Lớp Làm sao biết người ta thật sự cần gì, mã NC-01, đã mở. Lớp ấy giải thích vì sao bằng chứng về những gì người ta đã làm đáng tin hơn lời người ta tự nói, và đó là phần nền cho mục 2 của bài này.

Lớp Phỏng vấn và quan sát người dùng, mã NC-02, sẽ dạy cách đi gặp người thật cho từng phía: hỏi thế nào để không dắt người ta trả lời, và quan sát thế nào để thấy cái người ta không kể.

Lớp Từ điều khách muốn tới yêu cầu kỹ thuật đo được, mã KT-01, đã mở. Lớp nói cách viết lời của từng vai thành yêu cầu mà người kỹ thuật kiểm được.

Lớp Chuyển nhu cầu người dùng thành thông số kỹ thuật, mã KT-02, sẽ dạy cách xếp thứ tự giữa các nhu cầu và nối chúng với thông số. Đó là phần đi tiếp của mục 3 bài này.

Lớp Các bước phát triển một sản phẩm mới, mã SP-03, sẽ đặt việc soi ba phía vào đúng chặng của nó trong cả quá trình, để bạn biết làm việc này lúc nào thì còn sửa được.

Bạn không cần học theo đúng thứ tự trên. Nhưng nếu phía nào trong trang giấy ba cột của bạn đang trống, thì lớp Phỏng vấn và quan sát người dùng, mã NC-02, sẽ là nơi nên đi tiếp trước khi lớp ấy mở.